设计师品牌生存举步维艰 或成巨头鏖战“炮灰”

　　设计师品牌生存维艰 或成巨头鏖战“炮灰”

　　Edun、Christopher Kane、Stella McCartney……这些曾经红极一时的设计师品牌的股权，都不约而同地上了奢侈品集团们的“抛售”名单。

　　资本的“弃养”，令不少业内人士开始担忧起设计师品牌的生存问题，毕竟这些强调个性与原创能力的“小而美”品牌，在市场、渠道领域本就不占优势，一旦失去助力，将在更加逼仄的“夹缝”中独立寻求生机，这是机遇，更是挑战。

　　寡头争霸 棋子遭殃

　　最近一段时间，几大奢侈品集团“第一把交椅”之战渐趋白热化。

　　战局加剧除了体现在互相喊话，互晒数据的“口水仗”中，更体现在几大奢侈品集团的品牌矩阵不断变化，内部整合加剧。

　　Kering集团的战略意图最为明显：“专注于奢侈品领域”这个说法已不止一次出现在其年度报告或是出售声明当中。整合效率也是极高，仅在刚刚过去的这半年多里，它便分拆了旗下德国运动品牌 Puma 的股份给股东，而后又宣布剥离了旗下另一个运动品牌Volcom。在“清理”设计师品牌方面，它们也宣布与Stella McCartney、Christopher Kane这两个知名英国设计师终止合作，其中Stella McCartney已与Kering集团合作了近17年，“一朝断情”的做法，出乎不少人的意料。而且，这两个设计师品牌近段时间的产销数据并不差，由此可见，Kering集团精简产业结构，去“非奢侈品”品牌的决心十分坚决。

　　与其相比，LVMH集团和历峰集团对设计师品牌的整合，则更像是抛弃“败家子”。不管是LVMH集团两年前“罕见抛售”的Donna Karan，还是不久前刚刚被纳入到“抛弃计划”的Edun，以及历峰集团去年卖给意大利企业家的中国风品牌Shanghai Tang，都是业绩表现的“差等生”。

　　市场人士分析称，在巨头鏖战的情况下，奢侈品集团收购、管理“中小型”量级的设计师品牌，需要很多隐形成本，一旦这些品牌不能为巨头们带来“期待中的利润增长”，则极有可能会拖累集团、被对手超越。而这或许才是奢侈品集团急于将它们“卖掉”的最主要原因。

　　成也资本 败也资本

　　熟悉时尚行业资本运作的人都知道，收购是行业巨头“处理”新崛起时尚品牌——尤其是设计师品牌的惯用手段。这样做的好处有三点，一来为集团吸纳新鲜血液，促动创新；二来能以股东身份，同步享受一个品牌的增长红利；最后，还可防微杜渐，从源头上把控新秀品牌的发展节奏，防止对旗下“老品牌”造成竞争压力。

　　而对设计师品牌来讲，能够“独立”当然是最好的，同意“被收编”则往往是来自于生存压力。

　　今年3月，一向排斥大品牌模式、不主张“按潮流创作”的设计师品牌Dries Van Noten也通过财务顾问公司宣布“洽购”。三个月后，其最终被西班牙Puig集团纳入囊中。

　　自1986年成立以来，Dries Van Noten的风格及发展步调一直都与大众品牌不太相似，不生产太阳镜、香水这些所谓的“摆在货架上的时尚产品”，不盲目赶流行，也很少找明星或是广撒广告。Dries Van Noten曾表示过，品牌“不需要每年都保持高速的增长，也不需要在每座城市都开上一家门店”。

　　但据知情人士透露，商业运作对于Dries Van Noten来讲，一直以来都是很大的困扰。他一方面认为，自己需要在创新和原创领域更加努力，做出新颖的款式。另一方面，也承认当下时尚界的生存方式就是“所有设计师都跑去大集团工作”，设计难免会与流行妥协，“快”虽然不是自己的选择，但却是市场必然的导向。

　　Dries Van Noten被收编虽是个例，但传奇设计师品牌“未能免俗”地投入资本怀抱，还是令不少业内人士都开始担忧起设计师品牌的“春天”是否不会再来了？

　　■ 声音

　　艰难中突围 博弈中成长

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称，艺术与商业是矛盾体，设计师品牌往往对于个性、自身价值观的要求较高。如今时尚零售市场，仍以商业潮流为主导，设计师品牌的生存环境一直都算不上优越，会出现依附资本，以及迷茫的情况都是正常的。

　　设计师品牌与资本“联姻”，从短期利益上来看，这种结合似乎相当完美：奢侈品集团雄厚资本的持续注入、丰富的品牌管理经验，与更加丰厚的系统性资源，都会为设计师品牌“打开新世界的大门”。

　　但长远来看，没有任何资本是长期投入而不求回报的，一旦这些设计师品牌的创新、盈利能力不及集团预期，或是集团的发展战略发生改变，它们往往也是第一个被开刀的对象。而且，一旦有效益压力，设计师品牌的独立性就会遭遇到挑战，像是Dries Van Noten那样“只做自己喜欢的事情”恐怕不行，保障股东的收益，将成为其需要考虑的首要问题。

　　实际上，除了巨头的“攻防”会对设计师品牌造成影响外，这些年来自于快时尚品牌“抄袭”、“致敬”行为的压力，也在倾轧着不少设计师品牌们的创造力。有人测算过，一个设计师设计一季的服装，需要投入数月的时间、人力，办秀也需要非常高的市场宣传成本，在铺设销售平台上，同样需要一定的安排与时间。但当下的情况是，一旦设计师品牌在时装秀上大受好评或是某个单品火了之后，快时尚品牌们最少只需要十几天，就能把这些设计的“孪生单品”推出到市场上售卖。如今的设计师品牌可以说是前有巨头，后有追兵，其压力可想而知。

　　所以，在不少从业人士看来，如今复苏基础并未坚实，巨头竞争相当激烈的情况下， “独立”对于设计师品牌来讲可能并不是一个绝佳的选择。

　　潮牌设计师Tiko在谈及独立设计师品牌的生存困境时告诉记者，一个品牌若要独立，不仅需要在设计上与众不同，保持持续的创造力，也需打通产销当中各个系统性渠道的关系脉络，才能获得更大的发展空间。所以，现在很多设计师仍然会将“把品牌做到大公司旗下”作为阶段性的目标。

　　另一方面，有一些在行业下游深耕多年的企业将孵化、辅助设计师品牌走向市场，看做是新的市场机会。依文集团董事长夏华就主张将设计师品牌集成起来，当做一个系统性生态来运营，设计师们主导设计，而这个系统平台则为他们做一些管家，助理、找客户、寻资源的工作，大家各司其职，各自避开竞争短板，才能使产品价值最大化体现，市场效益最大化实现。

　　本版采写/新京报记者 周红艳