实体玩具店生存现状调查：谁更会“玩”？

　　实体玩具店生存现状调查

　　综合店 专卖店 社区店 谁更会“玩”？

　　“马上儿童节了，带孩子来挑几件玩具，实体店价格可能是贵一点，但是孩子大了，希望自己挑选，他喜欢这个过程，过节嘛，我还是尽量满足他。”昨天下午，年轻的妈妈小齐，带着孩子在王府井北京市百货大楼的Hamleys(哈姆雷斯)挑选玩具。

　　5月14日晚，中国企业千百度宣布正式放弃英国老牌玩具店Hamleys，并以6800万英镑(约合人民币6亿)将其易主给印度信实集团。而在2015年，千百度收购Hamleys时，价格是1亿英镑(按照当时汇率约为10亿人民币)。以4亿人民币差价“贱卖”背后，是Hamleys收入的下滑。

　　北京晚报记者走访了包括Hamleys在内的北京多类实体玩具店，发现与线上销售渠道相比，绝大多数实体店的价格都不占优势，它们的竞争力集中在体验环节。商业专家杨青松告诉记者，实体店应该多设置一些体验区，增加一些母婴友好的设施，营造出一种场景、环境和气氛，让消费者觉得贵一点也是值得的。

　　调查1

　　综合玩具店“体验”至上

　　Hamleys(哈姆雷斯)：收银台半小时只有两人结账

　　2015年，鞋企出身的千百度投身玩具业。2017年12月23日，王府井百货大楼的Hamleys旗舰店开业时，是这家二百多年历史老店在全球单体面积最大的店面。但据《北京商报》近日报道，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，仅为6630万英镑，亏损1200万英镑。千百度2018年度业绩显示，该集团首次出现上市后的大幅亏损。

　　5月28日下午1点半，记者到此走访。进到店里，可以直观感受到这里规模浩大，几乎所有品类的儿童玩具都有涉及。在一层，小何带着一岁半的孩子，在“摇摇车”上玩，他说自己办了一张储值卡，不过，可以体验的项目不多，“也就一层和二层，有七八个项目可以玩吧”。Hamleys有一处面积大约100平方米的儿童乐园，有海洋球、蹦床等少量装备，记者走访时，只有一个孩子在里面玩耍。小何说，到Hamleys还是以逛为主，孩子比较小，也不太会要求买玩具。至于玩具价格，“肯定是比线上贵的，但是遇到真喜欢的，还是会买”。

　　记者在二层一处收银台前停留了半小时，发现其间只有两组消费者结账。从二层再往上，消费者渐渐稀少。不过，Hamleys正在逐步增加现场体验项目，卡雷拉赛车玩具柜台正在搭建大型的赛道，近期将开放。

　　距离王府井不远的国贸商城，5月25日刚刚开业了一家来自美国的FAO Schwarz玩具店。记者在此走访时，发现店面还在磨合中，不过可以看出，体验部分得到重点打造。

　　北京荟聚中心玩具反斗城：19处体验区域吸引人

　　和Hamleys的遭遇近似，来自美国的玩具反斗城在2017年申请了破产保护，如今中国的玩具反斗城已经从美国玩具反斗城分离出来，属于反斗城亚洲。同在5月28日下午1点半，在西红门的荟聚中心，记者发现这里的家庭人群几乎必进反斗城。“我不是经常来，但每次带孩子来，都要在这里玩儿一会儿。”一位正看着女儿玩店内积木样品的妈妈告诉记者，自己没空的时候会网购玩具，时间充裕还是会带女儿来实体店买，因为女儿喜欢。“面积大，玩具种类就多，而且店里有她可以上手玩儿的地方，她就比较高兴。”

　　记者注意到，玩具反斗城内有19处可供孩子们上手体验的区域，这包括可以滑小汽车的桌子、桌式足球机、汽车轨道、积木桌、电子琴等，吸引了不少家长和孩子驻足。

　　即使是工作日的下午，玩具反斗城也丝毫不见冷清：下午1点半时，店里有22位家长与8位宝贝，陆续一直有人进出，到下午2点时，店里的家长人数一度超过40人。从下午1点半到2点这半个小时之间，共有12组家长在收银台结账。

　　而相距不远的小型玩具店凯知乐(KIDSLAND)就有些寂寞：仅150平方米左右的店面，乐高占了约1/3的货架，万代占了约1/4的货架，其他区域被七八个国外品牌占据；从品类来看，拼插、英雄模型、生物模型居多；店内只有一处孩子可以上手体验的积木桌。

　　调查2

　　品牌专卖店考验“黏性”

　　王府井银泰乐高旗舰店：本地化和体验感突出

　　这家乐高旗舰店是2019年2月22日刚刚开业，鲜明的京味特色渗透到店内的每个细节。中式屋檐、花轿、石狮、长城、龙柱全都由乐高玩具拼接而成。店内，诸如自选颗粒墙、定制像素画等体验感强又独特的设施，在玩具集合店的乐高柜台很难找到。在价格上，记者发现，乐高线下销售环节的价格极为统一，这个旗舰店人气颇旺的原因，更多是体验好，甚至因此吸引来大龄消费者。

　　年近三十的资深玩家小马告诉记者：“我有时候会为了一款赠品而专门到这儿来，因为赠品是线上买不到的，更稀缺。”

　　调查3

　　社区玩具店主打亲情

　　通州区富力尚悦居社区马桶泡泡：随机购买是常态

　　这是记者体验的面积最小的玩具店，就栖身在社区底商，面积约七八十平方米，销售的多是较简单和低价的玩具，如泡泡枪、贴纸等。店主告诉记者，遛弯过程中的随机购买，是这里的消费常态。即便如此，她还是布置了一张玩具桌，供孩子们免费玩耍。这个小店经营已超过两年，店主甚至能准确叫出常来玩耍孩子的名字。

　　专家点评

　　实体店应优化消费场景

　　中国百货商业协会常务副秘书长杨青松在接受北京晚报采访时表示，Hamleys未能在火热的儿童经济中分得一杯羹，其原因是多方面的，最主要的是选址不是很理想。“选在王府井不如选在外围区域的购物中心，因为王府井很大一部分客流是外地游客，Hamleys的价格对于外地游客来说不一定消费得起，而本地居民能消费得起又不一定愿意专门去王府井。”

　　Hamleys的案例并不代表玩具市场本身在衰落，更多的是企业自己经营、选址、宣传、定位等方面的问题。而对于实体儿童玩具店面临的“线下看货、线上下单”问题，杨青松坦承，实体店与网店之间存在差价还是比较常见的。为此，实体店应该在购物场景上多下工夫。“百货业大家都有共识，除了商品售卖之外，卫生间要干净、要有休息的地方，玩具集合店也是一样，需要有满足顾客需要的配制。现在很多玩具店就是货架上摆一些玩具，周围的环境和氛围是不够的。店面里应该多设置一些体验区，增加一些母婴友好的设施，营造出一种场景、环境和气氛，让消费者觉得贵一点也是值得的，引发他们的购物冲动。”

　　本报记者 孙毅 白歌 文并摄