婴童业产经未来呈井喷之势 蛋糕诱人PE感叹不易做

　　放开单独二胎政策不仅鼓舞着一些渴望再次生育的父母，还鼓舞着众多婴童企业和投资机构。

　　“单独二胎政策的放开将直接带动母婴消费产品的需求增长，催生相关消费品和幼儿产品的投资机会。”云月投资合伙人李一表示。

　　中金公司发布研究报告称，二胎政策放宽，短期内将拉动母婴及育儿相关领域的消费。

　　国家统计局第六次人口普查显示，中国0至14岁的儿童为2.2亿人，占总人口的16.6%。专家预测，未来几年孕婴童产业将呈现井喷之势，2015年市场规模将达到2万亿元。

　　巨大的市场使得资本青睐孕婴童产品企业。投中集团发布的统计数据显示，2007年至2012年上半年，我国孕婴童产业共有38笔VC/PE融资案例，涉及24家企业，累计披露融资规模达33.12亿元。只是蛋糕虽大，并非意味着所有参与者都能分得一块，行业的风险不容小觑。

　　不容错过的盛宴

　　《2013CBME孕婴童产业调查报告》显示，中国孕婴童企业普遍看好产业未来发展，68%的企业预期增长超过20%，近30%的企业预期增长甚至超过50%。

　　日前，广东爱婴岛儿童百货股份有限公司宣布与渣打直接投资有限公司达成战略合作协议。渣打将利用其全方位金融平台为爱婴岛提供一系列金融服务，以支持爱婴岛的业务扩张。

　　而在此之前，童装企业博士蛙、电商平台绿盒子在2009年、2010年获得注资。2012年，云月投资管理有限公司收购拥有“英氏”品牌的广州英爱贸易有限公司绝对控股权，该项收购及后续总投资约为1亿美元。婴儿服饰品牌“英氏”定位于0至4岁的中高端婴童用品市场，提供包括婴儿服装、服饰、床上用品、浴洗护肤品、家居品及孕产妇用品等产品，公司已经在全国150多个城市设立销售网点。而苏宁以6600万美元并购红孩子，国美旗下电商网站库巴网与乐友孕婴童达成全面战略合作协议。

　　资本热衷于婴童市场，信心源于目前该领域市场份额极度分散。

　　相关数据显示，目前国内婴童装市场中外品牌大致对半，其中仅有不足三成的国内厂商拥有自有品牌，并扎堆在城市，余下的七成厂家并无品牌，分布在广阔的农村市场。目前A股婴童概念股的范围只有18家。“行业中有规模的企业仅占1%，这个领域还没有寡头。如果能够在这个阶段，企业定位、经营策略得当，再加之有资金支持，就有可能成为行业巨头。”一位投资经理说。

　　李一表示，由于云月投资对于广州英爱贸易有限公司是绝对股权收购。在收购完成后，云月投资向该公司委派了高级管理人员，借助自身的渠道优势，提升英氏的品牌管理和经营水平。“经过一年多的发展，英氏网点从600多家增长到1200多家，甚至在拉萨也有英氏的网点。”

　　诱惑背后的陷阱

　　蛋糕虽大，并不意味着身处其中就能获得丰厚收益。中国证券报记者在不少城市发现，婴童市场竞争十分激烈，城市里几乎每个中等规模的小区里都会有各类婴童用品商店，若想脱颖而出难度可想而知。

　　激烈的市场竞争下，已有不少企业显露疲态，如曾经年销售额达15亿元的红孩子；还有因业绩大幅下滑被收购，在香港主板上市后又传出造假丑闻的博士蛙等。娃哈哈集团从2002年就切入童装市场，但至今也没有在市场上产生过多反响。今年，贝因美北京生活馆的关闭更是给很多经营者和投资者敲响警钟。

　　一家股权投资机构在对某婴童服装企业进行尽职调查时，发动后台行政人员也参与到店面暗访活动中，防止企业业绩造假。投后如何管理也对投资机构提出挑战。“国内婴童行业是一个典型的哑铃形市场：两头的生产制造端和市场需求端规模都很大，但是中间零售渠道相对弱小。”博士蛙集团董事局主席钟政用表示，在中国这个渠道为王的市场，谁能掌控销售渠道，谁才能掌控市场。

　　“中国孕婴童市场还没有任何一家能够独大。国外品牌和国内品牌各占半壁江山。虽说妇女和儿童的钱最容易赚，但其实也是最难赚的。这两类群体对品质和品牌最为挑剔，这就要求企业必须重视品牌和质量，只有这样才能在纷繁混乱的市场中走得稳、走得久。”上海炫动传播股份有限公司运营总监陆琰说。

　　李一的观点也与其接近，她表示，婴童市场虽大，并不能意味着参与者能够拿到相应份额，关键还在于提供优良产品、铺渠道、做市场和管理库存。“需要通过真正的口碑传播来吸引顾客购买产品。”李一说。

　　“缺乏品牌竞争力、渠道建设不力、主业不突出等因素都会影响婴童企业的壮大。投资者一定要注意投资风险。”前述投资经理建议，在中国的婴童行业，大企业应该严格树立行业信誉、安全和责任，把业务细分，严守自己的最强项，之后以市场需求为前提整合与扩张，并能够在良性运营的基础上教育市场、反馈社会；小公司，则更要珍惜现有的渠道和客户，把业务做稳固，先获得可靠而稳定的经济利益，再从自己最擅长的事情上发展业务。

　　□本报实习记者 张玉洁