华谊大跌血案:券商唱多机构出逃 植入广告养活新片

　　12月17日晚间华谊兄弟(300027)举办了面向机构投资者的提前看片会，会后多家投资人士表示影片品质令人失望。一家买方研究员称，这部片子前重后轻，连贯性差，主题模糊。

　　12月18日开盘不久，华谊兄弟便在二级市场上惨遭跌停，收报于30.78元/股。19日华谊兄弟再跌5.78%，收报于29元/股。 按照12.1亿的总股本计算，两日之内华谊兄弟市值蒸发超过47亿元。这种情况也在2012年华谊押宝贺岁档影片《1942》身上发生过，2012年11月26日，《1942》在北京举行首映礼，翌日华谊兄弟股价下挫5.12%，三日后的11月30日，华谊股价跌停，12月3日再跌6.02%，华谊当时股价接连蒸发超13亿元，与今年贺岁档情况极为相似。

　　21世纪经济报道发现，围绕《私人订制》如今机构和券商呈现出两种完全不同的观点。国泰君安曾在影片上市前期发布的报告中称，《私人订制》占尽市场成功要素，即品质一流、档期绝佳、题材讨巧，将成为今年贺岁档期间最强影片，并预测票房11亿至13亿。但一些机构人士却认为，该部电影的最终票房预计只能在5亿元左右。

　　机构看空券商唱多

　　和之前《1942》导致的大跌大不相同，《私人订制》植入性广告已经收回较多成本

　　“我觉得片子本身还是有票房号召力的，现在我们谈的是商业，不是艺术价值，这是两码事。”12月19日，北京某券商传媒板块分析师对21世纪经济报道表示。

　　21世纪经济报道记者通过不同渠道收集了此前机构投资者对《私人订制》的一些评价，有机构称，该片与早年的《甲方乙方》雷同，且最后部分完全是狗尾续貂，看到一半就感觉看不下去了。还有则大呼，远远低于预期。

　　深交所统计数据显示，12月18日华谊跌停背后源于主力资金大量出逃，卖出前三席均为机构，总计出逃4.8亿元。

　　有券商方面则给予了“反击”。招商证券传媒与互联网分析师顾佳认为，没有必要对于《私人订制》这部电影本身上纲上线，18日华谊股价大跌主要是因为外界对其预期过高导致， 但是《私人订制》和之前《1942》导致的大跌大不相同，《私人订制》成本非常低，且植入性广告已经收回较多成本。

　　而前述北京地区某券商的分析师则表示，资本市场的反应有些过度。“其实像冯小刚的片子受众面是比较广的，票房主力其实在二三线，甚至是四线城市。”

　　宏源证券传媒分析师张泽京目前给《私人订制》的最终票房预计在8.17亿元~10.51亿元之间，较之此前国泰君安的预测数据下调，但高于机构所给出的5亿预期。

　　21世纪经济报道记者获悉，《私人订制》在12月19日零点场的票房成绩超过1100万元，此前最高的《画皮》点映数据600万元左右。《私人订制》首日全国排片占比超过50%，20日下滑，降至49.09%，但仍是目前排片率最高影片，超出第二名《风暴》近30个百分点。

　　一位影视圈内人士表示，虽然《私人订制》的总体口碑一般，但是考虑到今年贺岁档期间没有能与之相抗衡的大片，目前，《无人区》、《风暴》、《扫毒》、《四大名捕2》等影片的票房均未有突破3亿元大关，因此该部电影的票房可能依然有空间。

　　招商证券顾佳表示：“《私人订制》首日排片率较高，我们认为票房并不会很差，当然了，市场曾有寄望打破《泰囧》的票房纪录，但我们认为打不打破记录本身并不足以否定《私人订制》给华谊股东带来回报。”

　　“大片”对华谊兄弟影响巨大

　　上半年华谊兄弟业绩主要来源于《西游降魔篇》

　　12月18日收盘之后，华谊兄弟董秘胡明立即召开了一场电话会议，她在会上表示，今日大跌是资本市场受了很多蝴蝶效应的影响，到年底资金面很紧张，利率水平也很高大的资金紧张的环境下，资本市场会比较敏感也比较脆弱。同时说明《私人订制》这部电影太受关注。以至于到了神经特别敏感的地步，一有风吹草动资本市场和电影就联系起来。

　　华谊究竟能从一部《私人订制》获取多少商业回报？目前还很难盖棺定论。事实上，2013上半年华谊兄弟业绩主要来源于《西游降魔篇》12.45亿元的票房收益。

　　华谊兄弟2013上半年财报显示，营业收入7.48亿元，同比增长66.62%，营业利润5.25亿元，同比增长520.78%。其中《西游降魔篇》在报告期内为华谊创收3.93亿元，占到华谊上半年总收入的52.54%；刨去4050万元的投资成本，单部影片为华谊带来3.52亿元利润，占上半年营业利润的67.05%。

　　今年年初，当时券商和机构对《西游降魔篇》的票房预估仅4亿元，这部烙上周星驰印记的电影同样起初被贴上“大失所望”、“口碑不佳”的标签。

　　目前，华谊兄弟方面表示，《私人订制》的商业价值将取决于票房分账、植入广告、综艺节目授权和广告分成收益、以及网络版权销售的共同收入。

　　华谊兄弟董事长王中军曾在一次论坛中透露，《私人订制》广告植入超过8000万，这也是冯小刚个人导演作品植入广告数额最高的一部。此前，冯小刚作品《手机》植入广告获利仅700万元、《天下无贼》达到4000万元、《非诚勿扰》时已高达5000万元。《私人订制》植入广告包括剑南春、红牛、珍爱网等十多个品牌。

　　与此同时，华谊兄弟授权北京卫视在2014年1月26日推出一部名为《私人订制》同名大型季播电视真人秀，据悉栏目的第一阶段总中标额超过1亿元，其中冠名权售价4500万元。华谊兄弟总裁王中磊称，除了收取授权费外，公司还将参与节目收益的分成。21世纪经济报道 记者 张汉澍