6·18京东店庆日竟演变成电商“年中大促战”

　　自阿里提交IPO，京东上市，电商行业“双寡头”格局初步形成。但是，电商之间的争战，也因而变得更加激烈。

　　“6·18”原本没有什么特别的意义，京东店庆本来也只是一家的事情，怎奈牵一发而动全身，升级为市场份额的争夺战，一线、二线的B2C电商集体参战，演变成“年中大促战”。除了京东、天猫商城，国美在线、当当网、苏宁易购、1号店、亚马逊中国、唯品会等是火力全开，宣传投入和优惠力度空前。

　　市场份额争战火药味非常浓。

　　“选手”阵容：

　　以往低调的亚马逊也参战了

　　京东自登陆美国纳斯达克后，急于向市场“表现”，自6月1日起就开始了为期20天的“6·18”11周年店庆，在移动客户端、微信、手机QQ上推出超强力度的促销活动，并向用户发放10亿元红包，打响了电商年中大促的第一枪。

　　国美在线宣布自5月28日起启动为期32天的促销活动。线上线下加足马力，还在线上投入32亿元现金券，意欲叫板京东。

　　当当网连续发布两篇官方微博，誓要“踢爆618”，火药味十足。

　　苏宁易购投放20亿元礼券，6月3日至15日期间，分别开设了母婴、美妆、百货、图书折扣专场。

　　天猫商城从6月16日起，开始连续四天的活动，携手苹果、中兴等3C品牌商开启年中购……

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，6月开始进入线上线下消费淡季，用户消费欲望较低。此次年中庆各电商加大打折力度，丰富活动内容，延长活动时间，目的在于引起用户关注，拉动消费激情，在淡季开始前捞金。

　　值得注意的是，外来基因的亚马逊中国站以往多是不参与或者低调参加，但今年也借进入中国内地市场10周年的名义，参与了促销潮，拉开了“6月比价月”。前不久宣布投资中国本土电商美味七七后，亚马逊在中国变得愈发积极。

　　“造节”是电商普遍采用的营销手段，消费者也逐渐形成了等待“节点大促”的习惯。此次6月年中狂欢节的活动力度，可媲美往年的“双11”、“双12”大促。

　　渠道争夺：

　　电商抢夺移动端入口

　　往年电商比拼，基本是借低价笼络用户。但随着电商战火升级、用户消费品质的提高，仅仅靠低价已无法集中用户眼球。今年6月电商间的这场恶战，随着主流电商深入O2O，完善移动端，渠道争战成了一大亮点。

　　莫岱青解释，近期，京东渠道拓展的动作不断，当然，今年它的背后少不了腾讯的支撑，入驻微信一级入口、调整新拍拍网、牵手万达布局O2O，都是其布局渠道的表现。

　　而国美在推进线上布局的同时，仍深耕线下，站稳脚跟；当当网在此次大促活动中加入了手机端布局；天猫携手3C品牌商共推年中庆。“今年普遍的趋势是，电商年中庆已拓展到了线上线下移动端多渠道齐动。”

　　以阿里为例，作为腾讯的老竞争对手，因为上市在即，“年中大促”顺理成章成为其彰显实力的手段。它还首次联合新浪微博开展深度商业化合作。16日晚间，双方联合推出“1分钱专享天猫T码”(“T码”是天猫发放的一组由数字和字母组成的16位资格码，用户成功绑定商品后，可以获得6月18日当天0-1点，爆款手机优先现货购买权)的活动，仅用20分钟，1万个T码就被一抢而空。而记者也从阿里方面了解到，截至昨日17点，天猫时尚生活今日年中促交易额接近5亿元，其中，移动渠道交易额占比超过40%，增长趋势超过去年“双12”。

　　杭州华三通信技术营销部副部长翟传璞告诉记者，“现在我每天早晨要了解前一晚世界杯比赛的结果，肯定是醒来就看手机，而不是看电视。我们经常用手机处理邮件办公，其实移动化这个趋势已经很普及了。很多人已不是每天拎着PC或者笔记本上班了，而是直接用PAD。而随着IT移动化、BYOD(Bring Your Own Device，指携带自己的设备办公)的趋势，我们的工作和生活边界也越来越不清晰，我们的手机可以接收邮件，可以处理工作事务，工作也在占用生活的时间。目前各个电子商务巨头，都推出了购物APP，相对以前，看到东西，要回家再通过PC下单，通过APP购买肯定要方便很多，因此，移动端的电子商务争夺战会更激烈。”

　　战况：

　　阿里依然一马当先

　　但群雄仍逐鹿江湖

　　据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2013年12月，我国B2C网络零售市场上排名如下：

　　第一 天猫商城 占比50.1%

　　第二 京东 　　 占比22.4%

　　第三 苏宁易购 占比4.9%

　　第四 腾讯电商 占比3.1%

　　第五 亚马逊中国 占比2.7%

　　第六 1号店 　占比2.6%

　　第七 唯品会 占比2.3%

　　第八 当当网 占比1.4%

　　第九 国美在线 占比0.4%

　　第十 凡客诚品 占比0.2%

　　而天猫在B2C网络零售市场上的地位也有迹可循，据16日晚间，阿里巴巴集团更新的招股书显示，2014财年天猫总GMV(一定时间段内的成交总额)为5050亿人民币。在2014年第一季度，天猫单季GMV达到了1350亿元人民币，较上年同期相比增长了91%。

　　战报

　　专家：爆发性增长或是最后疯狂

　　业内人士认为，像“6·18”这种“点对点”的促销战是互联网领域的特殊产物，也是承载行业发展的新载体。从以往的经验看，如今格局已定的搜索领域和门户网站也都经历过这般疯狂的针锋相对期。

　　该人士称，6月是今年上半年电商行业最后一次集中的价格战，各大电商到底能否创造销售奇迹，还要看消费者是否真买账。因此，电商们在让利消费者的同时，应更加注重品牌以及供应链条的完善，如果只注重价格战，而丧失了整个链条的建设，那么中国电商或面临新危机，其发展前景将极不乐观。

　　而电商作为新兴零售业态，已将传统零售营销周期的“年月”，细化到周、日甚至分、秒。“电商营销已经细化到极致，这也预示着这个行业或许即将决出胜负。随着京东、阿里等巨头上市，几大行业寡头决定市场的时代将来临。”一位行业分析人士表示。

　　无独有偶，原雅虎中国总经理、和讯网CEO谢文早在今年初，也就未来电商的发展表达了看法。在他看来，2013年电子商务增长迅猛，抛开一般因素不谈，税务优势、成本优势和体制优势是三大动因，但这些优势不可能长期保持。电子商务火山爆发式的增长速度最多再过一两年就会达到顶峰，增长速度会逐年下降，转入年增长率20%左右的正常状态。“在看得见的未来，电子商务的增长率仍然会明显高于传统商业的增长率。但是，异乎寻常的爆发性增长将一去不复返，成为一段互联网史上美丽的传说。”

　　预报：

　　争夺战实质是移动支付大战

　　今年的电商大战，“红包”等各种电子优惠券成为提前揽客的重要手段之一。早在半个月之前，京东就通过微信红包的方式派发各种店庆优惠活动券，不少抢到红包的用户将战果晒在朋友圈里，引起了更大范围的抢红包行动。场面与今年春节期间的发红包有点类似，要拥有红包，在微信中绑定一张银行卡是前提。而天猫的T码要抢到手，绑定手机也是必要条件之一。

　　红包、电子优惠券、T码这些放在移动终端上、以数字形式存在的优惠券、打折券、代金券等，表面上看来仍然是一场比拼“谁的优惠更多”的福利大战，但在价格战的表象之下，是各大电商在移动支付环节的竞争。记者注意到，大多数电子优惠券的使用必须在移动客户端上进行，背后对接的是电商各自的支付体系。

　　试想一下，一个在手机上抢到优惠券的消费者，顺手打开电商的APP，找商品、下单、使用电子优惠券，用支付宝钱包或者微信绑定的银行卡付款，然后坐等商品上门。这样的场景是电商心中最理想的画面，而移动支付正是其中最重要的一环。

　　在未来的电商之战中，谁抢占了更多的移动支付入口，谁就有可能拥有更多的线上线下客户。自去年以来，为了让消费者接受手机支付并形成消费习惯，电商们在“双11”、“双12”以及即将到来的“6·18”大战中，使出了“手机专供商品”、“手机支付获红包”等各种手段，将消费者由PC引向手机。相比PC端，通过移动端实现的销售，或将成为电商在此次大战中最为看重的成绩。(本报记者 庄郑悦 章卉)