欧日汇率走低 奢侈品牌调整区域定价策略

　　◎每经实习记者 黄修眉

　　与上财季销售不佳、股价承压形成鲜明对比的是，几大奢侈品公司最新拿出的财报数据令人振奋。法国LVMH集团、迪奥集团、开云集团以及意大利巨头Prada等，最新一季财报营收均大幅增长。与此同时，受益于欧元与日元走低，欧美地区与日本的强劲旅游消费一定程度上抵消了中国市场奢侈品的低增长态势。在此情况下，部分奢侈品厂商股价大涨。

　　奢侈品厂商营收大涨

　　欧洲奢侈品行业捷报频传，多品牌厂商最新财报显示时尚行业有所复苏。其中，LVMH集团、开云集团最新财季（上半年）营收大涨。不过，相比之下，开云集团略微逊色，销售额增幅为17%，期内实现营收55.1亿欧元。而LVMH集团期内录得167亿欧元的总收入，营收增幅19%。财报公布后（巴黎时间7月28日），LVMH股价上涨2.48%至165欧元，此后连续四天上涨至171.65欧元。

　　迪奥集团也在7月底发布截至6月30日的2014~2015财年业绩。受下半财年（今年上半年）欧元持续走弱影响，集团收入录得22.3%的增长，从去年同期的7.45亿欧元增至9.11亿欧元。截至法国时间8月3日，在巴黎上市的迪奥集团股价自发布财报起已上涨6%。

　　Gucci更是取得了近两年来的首次单季销售正增长，一扫今年一季度销售下跌7.9%的阴霾。今年上半年，Gucci在中国的营收同比上升4%。对此，品牌拥有方开云集团首席财务官让·马克·杜普莱克斯在电话会议中解释称，推动此次销量增加的主要原因是在亚洲施行的降价策略，在中国的折扣策略也大为奏效。资料显示，Gucci在今年5月为中国消费者提供了近50%的折扣。

　　此外，《每日经济新闻》记者注意到，包括Prada、爱马仕等在内的其他奢侈品厂商在最新的财季也取得了较大的营收增幅。

　　中国购买力流向日韩等

　　曾经在中国创造过两位数增长的奢侈品品牌近两年来纷纷陷入增长瓶颈，反腐倡廉和消费者习惯改变成为造成各家奢侈品厂商业绩不佳的重要因素。不过，在全球领先的咨询管理公司贝恩公司看来，伴随日元和欧元汇率走低，中国市场的购买力实际上流向了日本和欧洲地区。

　　贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的2015年春季版《全球奢侈品市场研究》中特别强调，今年第一季度汇率的波动对旅游客流量和消费模式产生了直接影响，中国游客引领了亚洲市场的表现，推动了韩国和东南亚（奢侈品销售）实现发展，但大中华区的表现反倒不尽如人意。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品零售及奢侈品行业主席布鲁诺·兰纳指出，入境游客人数的下降给中国香港和中国澳门带来了一定打击。而受益于来自中国大陆游客消费的增长，中国台湾和韩国（奢侈品市场）均呈现正增长。一季度，中国消费者的消费占日本总销售额的20%，使得日本牢牢占据奢侈品市场第一位。在欧元走低、来自中国和美国的游客旅游消费上升的带动下，2015年，欧洲市场整体的开局情况良好，西欧保持稳健，南欧持续复苏。

　　实际上，多个奢侈品品牌已经注意到了中国消费者购买力的流动特性。在截至6月30日的2014~2015财年报告中，历峰集团CEO约翰·鲁伯特表示，欧洲、中东和美国地区的强劲增长抵消了亚太地区的低迷。

　　与此同时，LVMH集团也指出，为了应对中国跨境游客带来的消费力流动，确保地区平衡性，LVMH集团采取了与Gucci大打折扣相反的策略——从第一季度开始将欧洲手袋的价格上调3%，第二季度则再次向上提升5%。

　　货币宽松助力欧股走强

　　值得注意的是，奢侈品厂商基本面改善与中国消费者跨境购物增长强劲的背后，都隐藏着日元和欧元汇率持续走低的宏观经济背景。《华尔街日报》记者杰森·周就指出，全球范围内的汇率波动，例如美元走强和日元、欧元走低，令欧洲奢侈品公司从中获益不少。

　　资料显示，欧盟央行从今年3月起正式实施1.1万亿欧元的量化宽松政策，欧元兑美元汇率一度跌至近12年来最低。这意味着中国游客前往欧洲消费的成本大大降低。“汇率波动意味着中国消费者到巴黎、而不是在国内购买奢侈品将会便宜39%，而去年的价差是26%。”美国分析机构伯恩斯坦分析师称，就今年3月来说，奢侈品手袋在法国的售价比中国低45%，而去年的这个数据是32%；奢侈品手表在两地的价差是33%，去年是21%。

　　此外，《每日经济新闻》记者注意到，欧元走低的情况下，奢侈品厂商将欧元区外销售额换算成欧元时，销售额有一定比例上浮。例如按恒定汇率计算，LVMH集团上半年实际销售增长为6%，与非恒定汇率下19%的增长幅度差距不小。

　　对于汇率变动对奢侈品市场带来的影响，易方达标普消费品指数基金经理张胜记表示，展望第三季度，美国经济有望保持强势复苏，美联储加息有望在下半年推出，美国股市经历盘整后有望重新上行。与此同时，欧元区经济复苏的基础并不牢靠，但欧盟量化宽松的力度在不断加大，欧盟央行从3月起每月购买600亿欧元政府与私人债券，预计可持续到2016年9月底，这将为欧洲股市注入一针强心剂，助其扭转颓势。