李娜夺冠后网友频繁刷屏 无意间制造营销激战

　　如你所知，李娜刷屏了。从澳网女单决赛前两小时倒数，到昨天赛后24小时，关于中国最伟大网球选手的话题浸润全媒体。从体育夜线到新闻联播；从新浪微博到微信朋友圈；从传统纸媒到新兴自媒体，谁都无法免俗，投身为李娜点赞刷屏的洪流。

　　在这股浪潮下，中国的体育营销集体步入“娜”时代。“娜”一夜对广告商们而言，冠军海报是否驾轻就熟不重要，对决赛结果是否做足预判也不重要，甚至连是否由李娜代言都不强求。唯一必要的条件为，你是否想要擦边澳网、搭车李娜，去沸腾的大餐里分一杯羹？

　　在这场关于创意与心意的广告竞速中，继李娜2011年法网夺冠及去年澳网决赛憾负后，微博再度成为赞助商闪电营销的首要战场。各大商家纷纷推出“微广告”，用一句话或一幅图建立起品牌与李娜的最大关联。谁人发布反应迅速，哪家文案创意无限，统统经由微博一览无遗。

　　作为国际著名运动品牌，耐克几乎是国内各类赛场“神文案”的发端人。伦敦奥运的“伟大系列”一度为中国的赛场文案立下标杆。去年澳网，从最初的“尽情娜喊”，到后来流传最广的“唯一无法冷静的是决心”，再到凸显“活出你的伟大”的亚军海报，三大主题虽分散人们记忆点，但从时效及创意综合指数来看，耐克仍是最大赢家。

　　但这一次，也许是才思枯竭，也许是李娜素材开发殆尽，耐克的文案不尽完美。“心敢比天高”虽点出中国一姐冲击更远大理想的野心，但中国式俗语里还有后半句“命比纸薄”。难怪有评论说，这更像是为输球准备的文案，尚不如闯入决赛时的“再接再李娜”更为讨巧。

　　与耐克同为国际知名品牌，同时也是世界各大赛场最主流的赞助商标，奔驰与劳力士此番都仅仅以完成功课的心态来随意应个景。前者的方案可用“敷衍”来形容，后者则因在决赛开打前就送出夺冠祝贺而贻笑大方。

　　国际品牌不甚出彩，相比之下，一些国内品牌的营销策划大有逆袭之势。在“国际娜”背后的13家赞助商中，昆仑山不是名号最响的一个。但连续两年，在李娜征战澳网的热门话题营销层面，昆仑山却堪称最大黑马。

　　去年澳网，昆仑山主打“两个冠军”，并在同一主题下推行递进式延展。“冠军有两个，不放弃是最动人的一个”、“微笑是最迷人的一个”、“我爱你是最珍贵的一个”，三句话涵盖竞技体育精神及球员个人魅力。今年，他们延续一个主题、三层推进的海报风格。在“为更好的自己而战”的大背景下，发布题为“在冠军眼中”的系列海报。“所有的异乡都是主场”、“所有的对手都是朋友”、“所有的奖杯都有另一半”，三层递进，描摹李娜在赛场内外的冠军哲学。

　　不得不提的中国品牌还有海信。虽未赞助李娜，但自6年前冠名澳网第二大中心赛场，海信与李娜始终走在相得益彰、渐入佳境的道路上。一边是李娜自2010年后保持海信球场全胜纪录，一边是海信在澳大利亚占据电视与冰箱的市场前五份额。当李娜梦圆墨尔本，海信虽没祭出夺冠海报，但一篇建言球场冠名续约的帖子却获超过7000次转发，轰动效应绝不亚于娜姐一众代言品牌。

　　说世界女网进入“娜时代”有些武断，但中国体育营销在“娜时代”里迅速发酵已是不争的事实。

　　本报首席记者 王彦