男篮世界杯推广未见起色 "换汤不换药"难拓商机

　　男篮世界杯揭幕战前夜，比斯开竞技场外的售票亭旁搭起了三座巨大的白色帐篷，这是球迷购票时的必经之地，本也可以成为赛事进行商业推广或营销宣传的最好平台。然而，除却当地政府请来的摇滚乐队，帐篷内的所有摊位都留给了几家规模不大的食品经销商。以票据兑换啤酒或热狗，成了球迷们在这场派对模样的食品展中唯一的乐趣。而靠近马路的一侧，一片被临时辟出的篮球场同样乏人问津，以致于偶尔有小孩拍着篮球经过，反倒显得有些不合群。

　　当初，宣布摒弃沿用逾60年的“世锦赛”名号时，国际篮联秘书长鲍曼曾将此举比作能把赛事推向世界的大手。可如今看来，这场换了称谓的篮球盛会更像是“换汤不换药”，依然遵循着与过往并无太大差异的办赛模式。

　　既然赛事的新名称享受到了足球世界杯带来的眼球效应，就免不了要被舆论拿来与“老大哥”做一番对比。就商业化程度而言，赞助门槛不过600万欧元的男篮世界杯，与赞助费用动辄上亿美元的足球世界杯明显不在同一层次。其中，既有两项运动在全球尤其是欧洲普及程度差异大的历史原因，也与本届赛事中詹姆斯、杜兰特等顶级篮球巨星的缺席不无联系。

　　那么，这是否意味着男篮世界杯真的缺乏商机？答案并非如此。在小组赛举办地之一的毕尔巴鄂，近万名芬兰球迷以及数千名土耳其球迷的涌入，成了揭幕战至今赛事最大的消费群体。尽管篮球运动在当地乏人关注，但依托于欧洲大陆便捷的交通条件，依然能带动相当一批周边国家和地区球迷的参与。不过，在本届比赛中，国际篮联留给官方合作伙伴们的宣传阵地却全数集中于球场内的方寸间。无论是赛前大屏幕上短暂的广告时间，抑或是场边本就不多的滚动广告牌，传播的效果与影响力都相当有限。

　　若走出比斯开球馆，篮球的痕迹似乎就在这座城市中被尽数抹去。没有售卖官方纪念品或衍生产品的网点，也没有旅行社为此后在马德里或巴塞罗那的比赛推出配套行程。若非地铁站或酒吧橱窗外零零落落张贴的海报，如今的毕尔巴鄂似乎与平常没有任何差别。就连比斯开竞技场周边的体育用品卖场里，篮球相关的产品也一如往常地躺在角落之中。与之形成鲜明反差的是，2个月前的巴西里约热内卢街头，随处可见世界杯促销广告以及非指定赞助商们创意百出的“埋伏式营销”。能否将影响力带出竞技场外，正是同被冠以“世界杯”之名的两项赛事最本质的区别。

　　当然，对于刚刚进入元年的男篮世界杯来说，如今的一切并非完全不可接受。如何把握潜在商机？这不仅需要国际篮联放下身段为合作伙伴寻求更多的营销空间，也需要周边的商家们适应从“世锦赛”迈向“世界杯”的转变。根据国际篮联此前公布的计划，为避开足球世界杯，下一届赛事将于5年后举行，参与球队的数量也有可能扩军到32支。伴随着篮球运动的进一步普及，走出足球世界杯的阴影或许并非遥不可及。

　　本报特派记者 谢笑添

　　(本报毕尔巴鄂9月2日专电)