人头马集团全球CEO ：消费者体验将成品牌成败关键

　　人头马集团全球CEO Eric Vallat

　　全球烈酒市场增速预期放缓，面对销售窘境，人头马集团调整在华市场策略，加大投资力度，陆续终止代理商权限，转为品牌直接覆盖重点市场，以确保信息反馈的及时性与准确性。同时，面对全球市场的变化，加速布局电商渠道，建立与消费者的直接沟通，培养有效用户，提高客户黏度。

　　人头马在华加大投资力度

　　去年以来，全球烈酒市场烈酒增速预期放缓，据VINEXPO的研究报告显示，2013年，全球烈酒消耗量达到306.9万九公升箱，较2009年增长19.1%。此增长预计将会持续但速度将放缓3%，到2018年消耗量将达到318万九公升箱。

　　Eric Vallat表示，从全球范围来看，目前人头马销量比较稳定。由于目前中国地区酒类市场疲软， 人头马集团会针对中国市场继续加大投资，等待其慢慢恢复并成长，但这需要一段时间。未来人头马在中国会更加关注社交的沟通形式，这也是未来的一个发展方向。

　　事实上，人头马已经着手铺设电商渠道，目前已经在天猫开设旗舰店。

　　Eric Vallat表示，“电子商务能够极大地促进消费者与卖家的接触，但就我们来看，电商不仅是增加消费的渠道，也是增强品牌建设的方式，这也是全球市场的一个发展趋势，我们会针对不同的市场做出区别性的调整。就中国市场而言，人头马的消费主要集中在夜店。虽然天猫旗舰店的销量稳步增长，但目前对于业绩的贡献并不大。因为人头马从来都不打折，即使是在电子商务平台也不打折。所以在传统渠道与电商渠道价格相同的情况下，电商的业绩不会呈现突破式增长。当然我们会面对变化随时调整战略，电商是日后将要加强的领域，但我们不会将人力财力专注于电商一条渠道，它与传统渠道同等重要”。

　　以产品为核心划分消费群体

　　国内酒类消费不断升级，很多酒类品牌都将目光瞄准“80后”、“90后”的年轻消费者，并适时推出形形色色的“轻化”产品迎合新兴消费群体。

　　Eric Vallat表示，首先人头马集团对于新兴消费者的衡量并不是通过年龄来定义，而是通过产品。因为人头马从来不在产品的品质上妥协，只要是好的产品就会得到各个年龄层的喜欢。在南方城市，大部分消费者表示非常喜欢柯妮亚的口感与颜色，这款产品的消费群体年龄跨度广泛，从“60后”、“70后”、“80后”都有涉及，甚至还有更年长的消费者也是其忠实拥趸。其次与其从年龄为分割线，不如从场合与时机来区别消费者，人头马认为不同的酒产品实质上是为了迎合不同的感觉和氛围应运而生的，比如餐前酒可以加冰块或者搭配口感清爽的配酒或者饮料，适合在聚会时饮用，口感清爽且酒精度低；在俱乐部中，三五朋友聊天时可以选择适合分享长饮的酒类。XO容易入口且适合与菜肴搭配，所以更适宜在晚宴时饮用，不同的场合可以选择用不同的酒，但不一定针对于年龄。

　　事实上，人头马在全球一直坚持提供酒类品鉴、酒类知识培训，一方面培育消费者，并在与消费者的互动中树立品牌知名度，提高消费者黏性，另外也可以通过消费者反馈进行产品优化。

　　品牌经营提升消费者体验

　　事实上，人头马早在19世纪便开始接触中国市场，最早是以代理商合作的方式开拓中国市场。从2009年开始，人头马终止与代理商的合作，直接管理中国市场。

　　Eric Vallat表示，终止代理权不只是针对中国市场，这是集团的全球化战略之一。人头马非常重视品质，不单单包括产品质量、广告宣传、售后服务以及消费者的互动等。与代理商的合作会导致反馈不及时、不清晰。所以人头马从2009年起陆续收回代理权，目前已经掌握了85%的市场，以便与消费者建立更直接的沟通。当然，并不是百分之百终止与代理商的合作，因为有些地区不是重点的。但是要保证重点国家和城市直接覆盖，比如英国、中国、越南等国家的市场都由集团直接管辖。

　　VINEXPO数据显示，因为亚洲市场的需求旺盛，干邑和雅文邑于2009-2012年销量跃升19%。但从2013年起，其增长因中国政府政策而开始削弱。尽管如此，五年期的预测仍然乐观，预计会增长3.5%。

　　Eric Vallat表示，人头马十分看好中国市场，因为国人喜欢喝干邑，所以未来将会有很多品种进入市场，使消费者有更多选择。人头马与其说是一个干邑品牌，不如说是一种生活方式。干邑在调制过程中有多重味道，也正如生活可以有很多种选择，每个人都有不同的生活状态。

　　北京商报记者 刘一博 朱欣悦