评《熊出没》：“品牌化”道路可复制

《熊出没》海报

　　2014年电影市场开局并不算火爆，但若干部中外动画电影的集体发力还是令这杯温吞水有了刺激舌尖的味道。特别是3D国产动画电影《熊出没之夺宝熊兵》(以下简称《熊出没》)以首周3天票房破亿、10天破1.8亿元人民币的成绩，接连打破国产动画电影票房纪录。相比之下，同期上映的《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》(以下简称《喜羊羊6》)票房再现疲软，前者的一炮而红和后者的日渐式微则为国产动画品牌的未来发展带来了很多思考。

　　现象

　　品牌动画激活贺岁银幕

　　由于缺少现象级影片的出现，2013年末与2014年初的内地电影市场有些一蹶不振，并没有显现出贺岁档该有的蓬勃气息。而本月中旬开始，《神偷奶爸2》、《喜羊羊6》、《熊出没》三部动画电影接连上映，令电影院瞬间火爆起来。其中《熊出没》上映首日，以第三名的排片量成为当日票房冠军(3240万元人民币)，3天火速破亿，其首日票房跃居国产动画电影之首。排在它后面的还有《神偷奶爸2》、《怪兽大学》、《疯狂原始人》等实力派好莱坞动画电影。

　　截至26日，《熊出没》上映10天累计票房已经突破1.8亿元人民币，打破之前由《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》保持的最高票房纪录，成为中国电影史上最卖座国产动画电影，且票房仍在增长。而刚刚过去的一周，其单周8100万元人民币的成绩更是让它成为自有票房统计以来，首部拿下单周票房冠军的国产动画片。与它同日上映的好莱坞动作大片《一触即发》也一直被其压制，至今票房未能过亿，如此惊人的“逆袭”现象不禁令人感叹，此“熊”不“熊”。

　　相比之下，已经走到第6个年头的老牌动画电影《喜羊羊6》则有些疲软。早于《熊出没》一天上映的它截至26日累积票房为7300万元人民币，虽然这一成绩仍令同类型影片羡慕，但与前五部相比，有了明显退步。然而，两部国产动画电影与《神偷奶爸2》这位“外来的和尚”，目前已在本月贡献了过半票房，足见寒假的动画片市场已经成为贺岁档中发展最为稳定的部分，春节档的“卡通大战”会成为一种行业现象延续下去。

　　解读

　　3D应否成主流待思考

　　有观点称，《熊出没》成功的一个很重要原因，就是它以3D制式上映，更符合当下、特别是好莱坞引领的流行趋势。相比之下，依旧走2D老路的《喜羊羊6》就略显低靡。《熊出没》的成功将加速国产动画电影全体进军3D化的进程。然而，曾负责过多部好莱坞3D动画片在内地营销工作的张先生告诉渤海早报记者，这种观点他并不完全认可。“坦白地说，目前还是有很多家长并不认可3D动画片，认为3D动画会对孩子的视力造成影响。虽然这个说法是否正确尚无定论，但家长们还是会把孩子的健康放在第一位。所以，如果因为《熊出没》的成功，日后的国产动画电影就都3D化，这并不是明智的做法。”

　　张先生表示，如今好莱坞动画片已经以3D作为基本制式，与好莱坞动画片的观众定位有很直接的关系。“好莱坞很多动画片的观众群都是成人，3D成为主流很正常。国产动画片尽管也在努力提高目标观众群的年龄，但这毕竟还有很长的路要走。所以，我觉得国产动画片选择是否制作3D版本，应该立足于自己的观众群，不应该盲目跟风。”

　　也有人指出，《熊出没》并非首部国产3D动画电影。与之前大部分作品相比，《熊出没》在制作质量上有了很大提高，也得到了很多观众的认可，但这并不意味着未来走3D化道路的国产动画片都可以坚守质量这道关口。

　　“品牌化”力量不可小觑

　　不论是一炮而红的《熊出没》，还是被“熊”打败的《喜羊羊6》，历数近年来能在市场中站得住脚的国产动画电影，都有一个共同的基础，就是在登上银幕之前已经形成品牌，具有强大的品牌效应。

　　2009年，“喜羊羊”在贺岁档推出首部电影时，获得7500万元人民币票房，当年全国总票房不过62亿。而后几年在同一个档期连推新篇均收获了得，让人们看到中国动画电影“品牌化”道路的雏形。如今《熊出没》的成功则充分证明这条成功之路的可复制性。因为在电影推出之前，电视动画版《熊出没》已经在电视上播出了两年，积累了一大批儿童观众群。这与“喜羊羊”登上大银幕之前所走的道路十分相似。近几年其他在大银幕上卖座的国产动画电影，如《洛克王国》、《赛尔号》等则都是脱胎于网络游戏，也与“品牌化”有着不可分割的关系。

　　与之相比，《兔侠传奇》、《魁拔1、2》等质量上乘、观众年龄定位较高的国产动画电影，票房表现大多中规中矩。就投入产出比而言，远不及上文中提及的“品牌化”电影。但可喜的是，《魁拔2》的票房成绩与观众接受度已经远超《魁拔1》，并有了自己的拥趸。这也证明只要实力出众，打响品牌，“从小荧屏到大银幕”并非国产动画电影的唯一道路。

　　防透支应与观众同成长

　　作为国产动画片票房最成功的“喜羊羊”系列，此前的五部已在内地取得6.4443亿元人民币票房，在内地影史中仅次于《功夫熊猫》系列的8.07亿。然而，这块“金字招牌”如今不再亮眼。

　　2013年，在全国总票房比前一年有27%增幅的情况下，《喜羊羊5》1.2亿元的成绩比上一部减少了4000万之多。如今，《喜羊羊6》更是面临难以破亿的窘境，疲软的原因也应给后来者一些启示。在接受渤海早报记者采访时，资深发行人刘女士讲述了自己的观点，“这个诞生自2005年的卡通形象已经9岁了，喜欢它的小观众们现在都已长大，但这个卡通形象并没有和他们一起成长，也没有再吸引更多现在的小观众走进影院。另外，小观众的关注度是最容易产生变化的，过去因为竞争少，‘喜羊羊’还能一家独大。如今一个寒假有那么多动画电影可以选择，竞争力自然就下来了。”

　　实际上，“喜羊羊”系列电影遭遇到“透支”瓶颈，而令观众保持新鲜感是解决这一问题的重要手段。可惜的是，《喜羊羊6》未能做到这一点。与《熊出没》得到很多成年观众认可相比，《喜羊羊6》略显敷衍。《熊出没》今年一炮而红的成绩固然可喜，但毕竟很大程度上依旧在走“喜羊羊”成功的老路。前车之鉴就在眼前，如何在创立一个成功的动画品牌后坚守住，则需要更多思考。渤海早报记者 闫晓茜