"贺岁神曲"可促进消费? 媒体:或是"虚假相关"

　　“我恭喜你发财，我恭喜你精彩……”春节降至，消费者们又纷纷倾囊而出，进入了年货的“备战”状态。各大商场也是瞄准商机，不仅推出了各类促销，背景音乐也是紧随其后地开始切换到“新春联欢”的主题。然而，这些每年声声入耳的“贺岁神曲”，真的可以润物细无声地起到促进消费的作用吗？

　　本版撰文 青年报记者 陈诗松

　　音乐促进消费是“虚假相关”

　　在西方，每年最主要的购物旺季是从圣诞节一直到新年，伴随着各大商场里回荡着的“Happy new year，happynew year，happy new year to you all……”，人们撸起袖子，拎着大包小包，血拼在消费第一线上。而在中国，跨年促销早已如火如荼，临近春节的这半个月来，“恭喜你发财”、“财神来敲我家门”这类商场背景音乐让每个来置办年货的人，在结账之后几个小时里都魔音绕耳挥之不去。

　　“节俭不是购物季的美德。”数据显示，感恩节过后到圣诞、元旦这段时间的销售额要占到美国零售商全年业绩的20%-40%。中国自然也大同小异，那些平时需要考虑一下的花费，在“恭喜你呀恭喜你”的歌声中统统化为了“哎呀大过年的……”。不过，这样的业绩增长，真的能归功于“贺岁神曲”吗？

　　心理学家很早就探究过背景音乐对消费行为的影响。在一项餐饮行业的研究中发现，当背景音乐很有节奏感时，人们吃得也会很快，对于街边大排档而言，这是一个很有用的策略，因为这样在就餐高峰时他们可以接待更多的顾客；在背景音乐很舒缓优美时，人们虽然吃得慢了，但是却愿意在就餐中花更多的钱，所以一般高档的餐厅都会放古典音乐而不是“最炫民族风。”

　　由于长久以来，圣诞购物季都和圣诞歌联系在一起，所以人们想当然地以为，圣诞歌会促进人们的消费意愿，其实这是一种“虚假相关”。就好像我们说“穿短裙女性的增多，会刺激冰淇淋的销量增加”一样。穿短裙女性的增多，只是因为夏天到了而已，冰淇淋的销量也一样。

　　音乐并不是最重要的

　　如果不考虑购物季的大背景，只是研究跨年歌对于消费的影响，会有什么样的结论呢？

　　一篇发表于《商业研究》的文章或许会对读者们有所启发。研究者主要考察了两种信息：气味和音乐对于商品以及店铺评价的影响。使用圣诞喷雾剂营造出有圣诞节的味道和没有圣诞节的味道两种条件，使用同一个歌手演唱的圣诞歌曲和其他歌曲作为背景音乐的两种条件。

　　实验的参与者被随机分配到“有圣诞味道、无圣诞味道”加上“有圣诞音乐、无圣诞音乐”四种情境之一，对一些商品和店铺进行评价。结果发现，既没有音乐也没有味道的一组评价和既有音乐也有味道的一组评价是相当的。而一旦有音乐没气味或者有气味没音乐，那么被试者对于商品的态度、店铺的态度，以及购物的意愿都会出现下降。并且他们情绪的愉悦感、唤醒度、掌控感和对环境的积极情感也会出现下降。换句话说，有可能商场里循环播放的“恭喜你发财”反而让顾客不想买东西了。

　　方法不佳可能适得其反

　　为什么放喜庆歌曲不但没有起效，搭配不好还会影响销量呢？ 专家认为，可以从两个角度来理解这个问题。

　　首先，音乐对人们行为的影响主要是通过情绪来起作用的，如果这个音乐是一个愉快的享受，那么消费者愿意在放音乐的商场里多待一段时间，自然就会有更多的机会消费。但是，节庆歌曲是一个让人愉快的刺激么？ 乍一听“恭喜你呀恭喜你”感觉是挺喜庆的，没什么不良影响，但是，

　　再喜庆的歌曲也禁不住所有商场全天候不停地播。

　　心理学上有一个著名的“曝光效应”，是说一个东西人们越熟悉，接触的次数越多，就会越喜欢。但是这个效应有两个前提：第一，刺激本身不能太单调，就那么几个旋律来回地播放，人们肯定招架不住。第二，刺激在一定时间内出现的次数不能超过上限，就像一个倒U形的曲线，重复得太过频繁之后就会变成一种让人厌恶的刺激了。

　　除了循环播同一批歌让人“听吐”外，从消费者心理的角度来看，人们都希望在消费中获得掌控感，也就是说，消费者之所以买一个东西是因为他想买，而不是因为商家想要卖给他。一个精明的商家会把促销做得隐而不露，让人高高兴兴地去买东西。如果显得太过刻意，让消费者一看就知道商家想让自己按照他们设定的方式去消费，那消费者内心一定不情愿，就会去抵抗这种行为。

　　这一点在音乐和气味的实验中体现得非常明显。当音乐和气味匹配得很融洽，包括没有音乐和气味的时候，整个购物环境是很自然的，人们觉察不到不协调，就会很愉快地购物。而一旦音乐和气味不匹配，突兀地出现了圣诞节的音乐或者味道，人们会感受到商家刻意加入诱导顾客进行“圣诞血拼”的信息，这时他们就会做出反应，在购物时会更加小心，避免上当。

　　所以，专家建议那些想要用“恭喜你发财”来促进顾客购物的商家：“如果你没法给顾客一个和谐、温馨、全方位润物细无声的节庆氛围，那恐怕就要好好想一想是不是要霸占顾客的耳朵了。手段用得不好，可能会适得其反。”