电影衍生品开发“步步为营”

授权宝团队为《三生三世十里桃花》打造的衍生品。

　　电影衍生品开发“步步为营”，周期、授权都是坎儿

　　众所周知，对好莱坞这样的成熟电影体系来说，影片的票房只是其收益的一部分，很多视觉类突出的电影(如超级英雄电影、动画幻想类电影)利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发。随着国内电影市场的进一步商务深化，越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试，尤其不局限于高概念大片，如前几年的《西游记之三打白骨精》、《寻龙诀》，不少中等成本的类型片——如近期的《绣春刀2：修罗战场》、《大护法》等影片，都做了衍生品开发的尝试。

　　从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”，打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台；8月24日光线传媒发布2017年半年财报，财报显示光线传媒上半年营业收入10.29亿元，电影业务增长，开设“光线旗舰店”推售衍生品；9月5日迪士尼中国举办2018启动大会，宣布了全新的消费品开发方向。随着电商的加盟拓宽了销售渠道、观众消费习惯的改变提高了销量、衍生品合作品牌对品类和品质提升，国产电影越来越重视衍生品市场。

　　什么样的电影适合开发衍生品到什么程度？为什么电影版权方要授权给其他品牌分享利润？挑选合作伙伴最重要的是什么？应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动，让品牌和电影形成互哺的良性循环？新京报带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破·局》监制黄志明，以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚，解答目前电影市场衍生品开发的内幕与问题。

　　电影周期

　　电影本身的周期和话题热度会直接影响衍生品的销量，最理想的状态是搭配系列电影或电视剧等成本相对较低、但持续时间长的内容产出，譬如《星球大战》系列，两年一部正传，“间隔年”加一部外传，这期间还不断有动画剧集、漫画推出。星球大战主题的衍生品卖了40年，消费者不分男女老少覆盖全年龄层，并且时常有供不应求的爆款出现，譬如卖断货且至今没有翻版的“I AM YOUR FATHER”T恤。

　　国内有系列电影计划的片方也都是想朝着这个方向去努力的，毕竟周期越长衍生品生命力越强，而且每一轮话题热度都激发购买需求。对于《绣春刀》系列这样质量过硬、有固定粉丝人群的电影来说，相关话题热度会在视频网站上线前后迎来第二个高峰——《绣春刀2》9月1日在爱奇艺视频上线前后再度攀上豆瓣热搜第一，这也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀华表示：“我们后续可能出下一部、网剧、电视剧等等相关的系列，衍生品就还是有价值的。”

　　A 单体电影 周期短

　　部分影片只有宣传品

　　就国内而言，绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段，电影本身具有诸多不确定性，所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品，相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本，比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年，简单的也要三个月左右，这对于部分上映仅一个月，话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。

　　衍生品销售受挪档影响

　　在《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来，《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性：“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配，其实这两者之间有互相促进的作用，我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用”。实际情况也证实，在《绣春刀2》上映期间，自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗·红颜系列竹语伞”预售销量不错——淘宝众筹超过6000人支持，筹得超过100万元。

　　即便如此，《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日(影片提档至7月19日)进行的，本来同步上线销售，但是8月初电影都快下线了，有的衍生品还在生产，没有现货只能预售。多多少少有影响销量，提档(保护了影片)就势必在衍生品上有一些损失。”

　　B 系列电影 周期长

　　衍生品要与粉丝交互

　　阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言：“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些，至少一两个月；动漫作品更长，常态更新，但不会有波峰热度出现，会比较平；电影热度周期相对短一些，可能就两轮，院线和视频网站，但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP，其衍生品的周期就相对持久一些。”

　　其实对于生命周期足够长的电影来说，衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款；爆款产品又能反哺IP，辅助电影票房，助力IP的长线健康成长”，她透露：“卖产品的核心就是运营IP，IP力量不够，衍生品成绩也会受影响。《大护法》是今年暑期档一部很独特的成人动画电影，因为之前并未有过多的认知度，在前端衍生品开发时，一些品牌对它的认知感相对比较低。等到我们做《大护法》第二部，电影已经有了市场认知，我们可以做更多的品牌合作。”

　　庞大素材库是衍生品的基石

　　电影中角色的形象是确定的，但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析：“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象，《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的，直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计，比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情，形象脸更圆，更饱满，更容易迎合女性消费者喜爱。如果把电影里大护法的脸做成存钱罐，就有一点吓人了。”

　　她指出，像迪士尼这样成熟的版权方，他们有着非常完善的设计图库，能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划，《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的，光线的设计师也会去完善和补充图库。”

　　衍生品前置

　　阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方用《疯狂动物城》热销衍生品胡萝卜笔为例，分析迪士尼的衍生品策略：“电影制作期间他们已经考虑到未来商品化时，它的材质能不能实现。衍生品的授权、商品化的开发我们都尽量早切入，我们希望有一些衍生品前置的工作，在剧本开发工作，参与到人设、道具的设计。未来一些道具要商品化的话，就要想未来做成商品的可能性，比如说它的颜色、工艺、材质，包括大概定价，甚至销售预估。第一是希望商品和内容同步，第二是商品本身在剧情中得到提升转化，大家对它的认知度就不一样了。”

　　李慧回忆：“《大鱼海棠》上映前一周衍生品开始‘爆’，热卖期超过三个月。去年天堂伞(销售额)就有二三百万左右，今年依旧卖得很好，今年有规划会再次运营这个IP。希望‘去电影化’，变成长期运营的IP。”

　　“《大护法》衍生品的宣传和销售在电影上映前一个月就开始了，每一个单体产品我们都会做一张海报去宣传推广。大护法的毛绒上线一周销量超过1000个，在毛绒品类里是爆款了。我们未来前进的方向是万级。”

　　【案例】

　　《大护法》

　　品牌：Almond Rocks 产品：防水逆袜子

　　官方销售渠道：光线旗舰店 售价：36元

　　“噢，是什么时候开始的，身外之物占有了我的安全感”、“为什么太阳这么红，还是这么冷”、“感谢给我逆境的众生”等极具风格的台词为《大护法》增加了“暴力”之外的识别度，所以光线在衍生品上也做了一些尝试，除了将台词印到和尚漫合作的笔记本上，还设计了一款防水逆的袜子。“每个人可能都在逆境中，我们希望消费者穿上防水逆袜，将逆境踩在脚下，这个创意很有趣，满足了现在网络青年的喜好，所以这个袜子卖得不错。”光线希望消费者在看到产品时第一反应是“好玩”，然后再联想到电影故事和人物，增加对衍生品的认知和喜爱。

　　《星球大战8》还没上映，但是换了颜色和头部造型的“升级版BB-8”BB-9E衍生品已经开始预售了。《星球大战》系列的衍生品策略就是一边翻新老角色的商品，比如随着每一部新电影上映，老角色都会推出全新的乐高系列；一边在电影剧情中添加新的角色扩充衍生品可开发的形象，比如红色手臂的C-3PO、帝国叛军机器人K-2SO，以及BB-9E。

　　授权方式

　　自制＋外包加工

　　产品代表电影的定位

　　自制、外包加工的衍生品从常规的手机壳、钥匙链、笔记本、明信片到一些比较贵的纪念性衍生品，许多是版权方自制或者自行设计再外包加工的衍生品。李慧表示：“光线电商也在打通自营产品的链条，每部影片我们会选取几个品类进行开发，包括产品设计、打样、生产和销售推广。”

　　【案例】

　　一般来说电影主题手机壳都是廉价的宣传品，甚至不作为商品单独销售，但是《绣春刀2》选择逆流而行。常耀华表示：“手机壳这类衍生品常见是因为技术含量较低，质量门槛不是特别高。但是这次《绣春刀2》手机壳的成本就达到50元，质量非常好。就是不希望我们的衍生品不仅是电影的宣传品，还是一个质量的代表，不要让大家觉得跟在天桥上买的手机壳没有区别，不如去网上下载海报去淘宝花20块钱定制。”

　　授权＋分销

　　内容与品牌的契合最重要

　　衍生品的销量和热度一方面取决于电影，另一方面也取决于合作的品牌和产品。衍生品开发力度越大，授权比例就必然越高，因为自制、自营可覆盖的市场和品类都是有限的。“阿狸之父”徐瀚就表示相对来说床品会不太好开发，所以更适合授权给专业品牌的合作方式。除了品类，品牌的契合也很重要，这也是迪士尼在寻找消费品合作伙伴时不断强调的。合作品牌的形象、产品质量和电影内容保持一致更有助于维护精准定位的受众，并辐射更大的市场。

　　【案例】

　　《绣春刀2》的衍生品比如天堂伞和扇子就是通过第三方“神马好玩”授权合作的，常耀华表示：“电影制片方的精力主要放在宣传、发行、拍摄这种制作影片的环节上，我们更倾向于和衍生品开发公司合作，第一我们省事，第二人家专业、效率高、效果好。你分一部分利润给他，并不吃亏。你自己做，可能看着10块钱都挣了，但是他帮你做，他能挣100块钱，而他只拿走了20，其实你挣得更多。这是一个双赢的事。”

　　授权宝

　　《三生三世》3亿的衍生商机

　　8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”——简单理解就是一个连接版权方和产品方的第三方平台，服务对象包括但不限于阿里影业自有版权内容。阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方表示：“阿里影业的定位是成为电影产业的‘新基础设施’提供者，在用户触达、商业化和内容产业化为电影产业赋能。授权宝作为IP商业化的设施服务者，服务于版权方和商家。授权宝的价值就是扩大IP的知名度、影响力，并提升商品转化率。”虽然迪士尼已经拥有完善且强大的信息渠道，2018启动大会现场更是来了超过4000位生意伙伴，但华特迪士尼大中华区董事总经理姜熡可仍表示对授权宝平台持开放的合作意向，毕竟他们与阿里巴巴已经多次愉快合作。

　　【案例】

　　授权宝团队用了6个多月打造《三生三世十里桃花》的IP商业化运营，在电影上映当天，阿里影业预估的衍生品销售额就超过3亿：

　　第一，团队利用阿里巴巴的平台优势，做了大量的消费者、商家数据分析，从整个IP的受众人群标签出发去拆分品类，找到对应的商家；

　　第二，开发大量《三生三世》的素材，包括整体的标语，水墨风、卡通风、唯美风格的素材，桃花色调的延展，对于商家进行设计指引；

　　第三，平台方消费升级，对阿里现有平台资源进行整合；

　　第四，针对《三生三世》这个IP特定的营销合作。

　　采写/新京报记者 李桐 实习生 夏秋子