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乳企打响A2蛋白奶粉市场抢位战 高端定位吸引入局者

乳企打响A2蛋白奶粉市场抢位战 高端定位吸引入局者

2019年11月19日 00:58 来源:新京报参与互动参与互动

  乳企打响A2蛋白奶粉市场抢位战
  惠氏、达能、美赞臣、君乐宝等相继入局A2蛋白奶粉市场,业内称市场赛道占位意义更大

a2牛奶公司最早将A2蛋白奶粉引入中国市场。

  新京报记者 郭铁 摄

  在人口出生率下降、行业竞争日趋激烈的背景下,定位于高端细分市场的A2蛋白奶粉正吸引越来越多的乳企入局——君乐宝产品登陆电商,惠氏正等待注册制审批,达能、美赞臣则利用跨境电商先行一步,市场抢位战已然打响。业内人士称,眼下A2蛋白奶粉市场入局者甚多,赛道占位的意义更大。

  多家乳企盯上A2市场

  近期,君乐宝A2蛋白奶粉在电商渠道悄然上市。君乐宝京东自营旗舰店显示,这款名为“君乐宝至臻”的奶粉3段400克规格售价150元/罐,如折合成800克常规装则售价可达300元/罐。这意味着,其将凭借这款新品跨入高端婴幼儿配方奶粉行列。

  事实上,更多内外资品牌也正进入这一赛道。同为外资奶粉巨头,达能和美赞臣目前均已利用跨境购渠道将旗下A2蛋白奶粉引入中国市场,以突破配方注册制的限制。

  早在2018年3月,长期占据中国婴配粉市场首位的惠氏营养品就推出了含有A2蛋白的启赋Atwo(天赋蕴淳)系列婴幼儿配方奶粉,并被外媒视为新西兰a2牛奶公司的最大竞争对手。对于这款产品在中国市场如何落地,惠氏方面向新京报记者透露,目前公司正在申请相关产品的配方注册,一旦通过注册就将正式向市场推出。

  身为惠氏营养品母公司,雀巢也于去年11月在中国市场推出了首款A2蛋白妈妈奶粉。雀巢(中国)有限公司产品创新经理杜思泽当时对新京报记者表示,雀巢确实在考虑推出A2婴幼儿配方奶粉,只是尚未提出具体计划。

  高端定位吸引入局者

  在业内看来,A2蛋白奶粉市场战背后,是各乳企在人口出生率下降、婴配粉市场整体萎缩下的应对之一。根据不久前各乳企发布的三季度财报,中国奶粉市场增速下降或业绩不达预期,已经影响了不少外资奶粉品牌的整体收益。

  在乳业专家宋亮看来,随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕,国内婴幼儿配方奶粉市场已结束高增长时代,内外资奶粉品牌增速均有所放缓,增量市场基本消失。另一方面,以有机、羊奶粉为代表的高端细分品类,弥补了部分销量下降带来的收益缺口。

  在这一背景下,终端售价普遍超过300元/罐的A2蛋白婴幼儿配方奶粉,自然成为兵家必争之地。最早向中国市场引进A2蛋白奶粉的新西兰a2牛奶公司早凭借这一大单品赚得盆满钵满。

  2016-2018财年,a2牛奶公司在中国市场的销售额分别为3820万新西兰元、8890万新西兰元、2.336亿新西兰元。2019财年,a2牛奶公司中国市场营收增长73.6%至4.057亿新西兰元。目前a2牛奶公司中文标签奶粉零售价已超过450元/罐,是名副其实的超高端产品。

  惠氏等强大对手的入局也引起了a2牛奶公司的注意。去年4月,a2牛奶公司曾专门发表声明称,新入局者要考虑如何对A2蛋白产品的好处自圆其说,且其传统产品中依然包含A1蛋白产品,这是a2牛奶公司与对手的核心区别。但宋亮预计,随着市场战加剧,a2牛奶公司恐难继续维持高增长。

  市场占位意义更大

  A2蛋白奶粉战已经开始,而如何将这一细分市场的卖点讲好、能否复制a2牛奶公司的业绩增速,仍是未知数。

  目前,“亲和”“易吸收”“奶源稀有”依然是各商家的主打卖点。如a2牛奶公司曾在官网中宣称,其奶源中的A2牛奶蛋白比普通牛奶中A1蛋白更亲和、更珍贵;达能牛栏牌A2奶粉也称其产品“三重好吸收”。

  宋亮认为,A2型蛋白并非“稀缺资源”。事实上,水牛奶、牦牛奶、山羊奶、绵羊奶都是A2型蛋白奶,即便自然繁育的荷斯坦奶牛中也有30%是纯A2蛋白牛,剩余2/3的奶牛中也是A1、A2基因混合,且基因筛选A2蛋白牛并非难事。

  不过在杜思泽看来,目前行业内都在关注A2蛋白奶粉市场,希望找到机会,但核心问题在于如何能在短期内对奶牛A2基因进行分离并保证奶源的持续供应,这并非易事。

  一家外资奶粉企业负责人告诉新京报记者,各企业入局A2奶粉市场主要有两个直接原因,一是中国消费者的需求日益多元化,二是目前各品牌在这一赛道的占位意义更大,“谁也不能保证A2奶粉一定带动收益增长,万一成功了呢?各家都在试。”

  新京报记者 郭铁

【编辑:郭泽华】
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