东方甄选“去董宇辉化”?没那么简单

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东方甄选“去董宇辉化”?没那么简单

2023年12月16日 17:37 来源:中国新闻网
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  中新网北京12月16日电(记者 袁秀月)一篇“小作文”,几条道歉视频,舆论场上的你来我往,将东方甄选的内部问题暴露在公众面前。

  16日凌晨,东方甄选官方抖音账号更新简介,宣布当天暂时停播:“闭门思过,敬请大家批评!俞老师在带领大家进行检讨。”

  一年多的时间,东方甄选从“不温不火”到爆红出圈,新东方成功转型,董宇辉也成为主播界新的标志性人物。然而舆论的爆发,让相互成就的佳话不再。

  16日中午,东方甄选发布人事任免通知,俞敏洪兼任东方甄选CEO,免去孙东旭CEO职务。

  对于直播电商行业来说,去掉直播间的主播“依赖症”,似乎并没那么简单。

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  模式的冲突

  “小作文”风波发生后,东方甄选直播间的抖音粉丝数不断减少。从12月9日的3116万,到12月14日的3080万,再到发稿前的2849万,几天时间减少了超过200万。

  另一边,董宇辉的个人抖音号涨粉超百万。

  这一差距根源何在?15日,东方甄选回应称,近期舆论的爆发,暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线,无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

  今年3月,在2023亚布力中国企业家论坛上,俞敏洪曾分享新东方转型成功的八点思考,其中一条是,如果篮子不结实,就不要把鸡蛋放在一个篮子里。

  不把鸡蛋放在一个篮子里,体现在东方甄选创业至今的许多动作中。去年6月,东方甄选抖音直播爆红没多久,就有消息人士透露,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展东方甄选自营产品。随后,东方甄选APP在各大应用商城上线。

  今年7月,东方甄选在自有App上首次启动直播。有业内人士认为,这是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。也有人将其称为:东方甄选“脱抖”,减少对抖音的依赖性。

  对此,俞敏洪回应称,东方甄选和抖音的关系非常好,彼此之间是互相成就和合作的关系,也是一种依赖关系。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。

  不过,东方甄选的多平台布局也不断铺开。今年8月,东方甄选入驻淘宝直播。10月,东方甄选推出付费会员业务。12月,东方甄选APP上线文旅产品。进军文旅行业被新东方称为是继东方甄选后的“再创业”。

  不把鸡蛋放在一个篮子里,还包括东方甄选在主播方面寻找更多的支撑点。东方甄选新增了“东方甄选看世界”“东方甄选美丽生活”等多个账号。在董宇辉外,培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。在东方甄选淘宝首秀中,也是俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭带队,出镜主播包括顿顿、YoYo、中灿、冬冬,并未见董宇辉的身影。

  今年9月,抖音平台曾出现约2000个带有董宇辉头像和名字的账号,点进去后均为董宇辉的视频切片,并附有小黄车卖货。有网友认为,这种切片带货,会损害董宇辉长期以来的文化人形象。对此,俞敏洪曾专门致歉,称已对公司管理层提出严肃批评。

  对于外界“去董宇辉化”的说法,孙东旭也曾回应称:“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法,也更不可能有这样的行为。开个玩笑,‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’。”但是,类似的声音还是越来越多,直到此次“小作文”事件的爆发。

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  “去头部化”的趋势

  对于直播电商行业来说,外界认为,“去头部化”正逐渐成为趋势。各平台对头部主播的流量支持在减少,正有意识扶持商家自播或中腰部主播。

  淘宝直播事业部总经理程道放曾表示,今年是各种生态齐齐爆发的一年。“我认为直播电商已经进入了中后段,这个阶段,大家经历了剧情、套路、演绎性的直播,直播在逐渐回归到电商本质。最核心的还是货品质量,价格、服务是否有优势。”

  对于企业而言,“去大主播个人IP化”也在成为现实,不少电商直播公司都在探索自己的新模式。比如“交个朋友”创始人黄贺在2021年表示,“交个朋友”一直在努力摆脱对于罗永浩的依赖。去年5月,罗永浩正式退出“交个朋友”管理层。

  去年4月,黄贺对外界回应称,接下来做垂类号,不会着重去捧某一个人。他认为,长久来看,对于机构运营来说,依赖大主播是不健康的。创业早期时,可以由大主播去引流,但也要培养主播系统。从机构的角度而言,要给更多达人提供足够多的机会和足够大的舞台,这样机构和达人的合作和发展才会比较长久。

  美腕公司也被认为在尝试“去李佳琦化”。去年“双11”之后,李佳琦对外介绍新助播团,“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线,李佳琦在个人直播间中的播出时长也有所减少。

  美腕相关负责人向媒体表示,美腕一直在努力把“李佳琦直播间”打造成一个品牌,让用户把对“李佳琦”的信任转为对整个直播间以及美腕的认可。不过负责人也表示,李佳琦一直是美腕重要的合伙人,也一直在参与选品、直播、直播间运营等工作,不存在淡出直播间一说。

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  董宇辉可复制吗?

  平台和企业逐渐减少对头部主播的依赖,但直播带货的特殊性也使得这种改变面临挑战。

  李佳琦直播间的粉丝超过8000万,每场1000万+人观看,而另外两个垂类直播间的粉丝在两三百万左右,每场观看人数在100万-500万不等。不过,李佳琦还是美腕合伙人,两者共同成立了多家公司,其中2家李佳琦占股达到40%以上。

  根据交银国际12月13日发布的一份研报显示,11月东方甄选直播间开播29场,董宇辉出现11场,估算11月董宇辉对东方甄选抖音直播间GMV(商品交易总额)贡献约15-20%,考虑其他直播间及公司在淘宝、自有APP的布局,估算董宇辉对GMV的直接贡献占比在10%以下。该报告还指出,11月东方甄选直播间GMV表现受运营节奏影响大于主播排播影响。

  不过,“小作文”事件后,东方甄选股价跳水。另外,根据海通证券发布的研报,今年5月,董宇辉直播日观看人次均值为1013万,GMV均值为2046万,而第二梯队的主播顿顿,直播日观看人次均值为289万,GMV均值为673万,作为头部主播的流量增量效应突出。

  另一边,多家公司“挖角”董宇辉的传闻不断。12月15日,罗永浩也在微博上表示,看了这两天跟董宇辉事件相关的新闻,勾起很多年轻时的回忆,有点百感交集。如果董宇辉本人想创业,他很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局,支持他顺利创业。

  15日晚,罗永浩还在直播间说:“我们这个行业所有人都懂宇辉的价值,只有他公司的高管不懂。”他还认为,董宇辉是不可复制的,这个机构有他和没他是本质区别。(完)

【编辑:张燕玲】
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