一提到设计,大都会联想到令人眼睛一亮的图案、利落简约的室内装潢,或者赏心悦目的商品包装。不过,现在有一票人主张,设计可以对企业界有更大的贡献。
这些人是“设计思维”的倡议者。他们认为,企业应聚焦于消费者的真正需求,而不是说服他们去购买企业销售的商品。“设计思维”以田野研究为主轴,接着进行创新构想的发想,通常会有意想不到的成果。
只要运用得当,“设计思维”可以结合人口结构、研究、环境因素、心理学、人类学、社会学等,对企业营运的困扰问题提出新的解决方案。
田野研究 贴近消费需求
过去五年来,“设计思维”广为流传,促使斯坦福大学推出d.school选修学程,已大量吸引怀有创业梦的学生选修。
虽然各界对“设计思维”的定义大不相同,“设计思维”通常指的是先经过一段时间的田野研究,对消费者进行近距离的观察,从中获取灵感,或者更进一步了解消费者的真正需求。接着进入开放、不做任何评估的发想阶段,经过简略分析后,再将几个可行性较高的构想,加以结合或延伸,完成“快速原型”。这可以是简单的草图、文字说明,也可以是立体模型。
透过原型的展示,可以获得各方的回馈,有助于构想的微调,让它更臻完善,因此最后可以挑出若干可以付诸实行的构想。
C2集团共同创办人贾尔说:“这是设计人版本的科学方法。松散、混乱,而且远不及科学家的纪律严明。”但他进一步说明,透过尝试错误,假设和测试,“我们会学到新的东西,然后再试一次。”
互补不足 别单恋一枝花
设计思维可以带来令人惊艳的成果。通用汽车旗下的钍星(Saturn)委托企业策略顾问业者Jump Associates翻新汽车展示空间。Jump Associates采用设计思维,让展示室有了全新面貌。他们向交互式博物馆借点子,新的展示间不但有可以让消费者动手操作的展示品、自动导览设备,更有触摸式计算机屏幕。
改装前的钍星展示室刻意营造起居室的感觉。Jump Associates关系经理人莎拉·李表示,走进别人的家,我们的脑里通常会有一个剧本,到别人家里作客,必须谨言慎行,不能吹毛求疵、提出问题,我们必须面带微笑,把批评留到回家的路上再说,“但这不是买车的最佳方式。”
尽管设计思维具有正面效益,Jump Associates却倾向使用“混合思维”来取代“设计思维”。
莎拉李解释,让设计扮演主导角色、让产品更具美感、让企业经营策略更围绕在使用者这个核心,这都是很棒的事,“不过一旦人们不再把它当做卓越的解决方案,便会变的一无是处。”
斯坦福d.school创办人兼执行主任坎贝尔说:“如果说设计思维可以解决一切事情,那就言过其实。”他强调,商业思维加上设计思维会有如虎添翼。
(摘编自台湾《经济日报》 作者:官如玉)
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