植入广告从影视进军图书 法律监管暂时空白

　　在人们的印象中，植入式广告的植入对象一般是影视作品，如冯小刚的电影、央视春晚的小品，以及一些现实题材的电视剧等，其实，广告的传播及植入渠道已然渗透到了纯文学图书中。

　　据报道，成都作家何小竹2009年7月由人民文学出版社出版的小说《藏地白日梦》描写了抑郁失眠的城市病，正好他多年前认识的一位朋友所在的医药公司有一项产品是针对这个病的。小说出版前，何小竹从这家医药公司拿到了10万元的赞助，作为回报，他需要在小说中对这种药品的原材料——生长在海拔4000米之上的一种植物进行3处“植入式广告”的描写。而畅销书作家石康在《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》中，刻意多次提到某品牌运动装，石康也并不讳言已获得3个品牌商的不菲赞助。

　　作家在现实题材的作品中描写品牌是很自然的事，比如大款出场，说他开着奔驰车，一身皮尔卡丹的西服，就很简洁、形象。但一旦品牌描写与广告联系起来，读者能否欣然接受？在图书中植入广告究竟是否可行？

　　文学性会打折扣？

　　对于在纯文学图书中植入广告，人们最担心的还是：一旦商业广告大规模入侵文学领域，是否会导致文学逐渐丧失独立性和纯洁性，从而损害作品的质量？

　　图书中植入广告，如果处理得好，有可能是双赢的结果：既增加了作家的收入，又宣传了企业的品牌。对读者来说，植入式广告由于其不易察觉的特性，对小说情节影响也不会大。

　　以《奋斗乌托邦》为例，女主人公是一位服装设计师，为某服装品牌做设计是很自然的事情，放在小说情节当中，也不会显得突兀。小说通过主人公的设计理念及其他主要人物的穿着，突出该品牌服装的阳光气质，从而给读者留下积极、正面的印象。从另一个角度看，资本的积极介入，可能在一定程度上改善作家的生活困顿，为作家的创作提供更加有利的条件。《藏地白日梦》的作者何小竹，就是依靠10万元赞助，才得以在西藏各地采风和搜集素材。何小竹曾表示，他在《藏地白日梦》中植入广告是有合约的，合约里约定，故事必须发生在藏区，并在情节中适当地出现原材料的描写，这样可以巧妙地照顾到赞助者的诉求，还不会干涉情节构造和主题表达。所以，植入广告无损《藏地白日梦》的文学性。

　　但不少人对此却仍充满疑虑，认为广告植入对于以自我精神表达为核心的严肃的纯文学是绝对不合适的，更有一些作家和出版人认为纯文学创作沾染上商业广告是文学的不幸。比如，石康的《奋斗乌托邦》就被一些媒体评论为成了“品牌博览会”。石康则表示，写品牌是因为我们生活在一个品牌的世界里，不提品牌就不现实。至于文学价值如何，还是要从作品本身来看。

　　虽然有相当一部分严肃的作家无法接受将商业广告植入自己的作品，但是，显然植入式广告在文学作品中的出现似乎是为文学创作开辟了一个全新的盈利模式，一些新锐作家因此大受鼓舞而跃跃欲试，让人不得不产生某种担忧——会不会有那么一天，看小说就如同看广告宣传页，故事情节成为品牌的附属？

　　市场影响力有限

　　1873年，著名科幻作家凡尔纳在创作《八十天环游地球》时，一家海运公司说服作者，让书中的主人公乘坐的轮船是该海运公司的产品。这大概是图书中出现最早的商业性植入式广告了。在国外，作家搞创作接受赞助并不罕见，而且数额比较大。2007年，世界上著名的珠宝生产商Bulgari和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约，让他写一部小说来推广Bulgari产品。小说出版后，销量十分可观。

　　其实，在国内，图书中植入式广告的尝试也早已开始，如2009年8月重庆出版社出版的《踢踢兜丽江之恋》一书，最早是天涯社区的热门小说，该书语言优美，情节动人，但从头到尾都是植入式广告的影子。书名及主人公的名字——“踢踢兜”就是植入式广告的主体——踢踢兜服饰，而本书的作者，就是现实中踢踢兜品牌的拥有者。

　　图书作为植入式广告载体，有着其自身优势。比如，图书中植入广告比在影视作品中更自然、成本也更低。毕竟，与影视作品有限的台词与道具容量相比，图书的容量要大得多，在虚构的情节中，要想插入一个日用品的品牌，是很容易做到的。而且，一本书的阅读持续的时间相对较长，植入式广告可以反复出现，更容易对消费者产生影响。但是，图书的受众范围和影响力毕竟有限，除非是热门畅销书、长销书，否则，其影响力一般还比不上一部卫视频道播出的电视剧。况且，畅销书可遇而不可求，这就导致在图书中植入广告比影视剧中更难以把握，不易形成规模。

　　通常来讲，广告主肯花钱投放广告，一定是以作家或图书有市场影响力为前提。石康的《奋斗乌托邦》能受到广告商的青睐，除了小说的影响力，广告商更是看中了这是热门电视剧《奋斗》的续篇，将来拍成电视剧，广告传播效果会更加明显。否则，单是一本书纯文学类图书要吸引广告商并非易事。倒是一些实用类的选题对口图书，如旅游类的图书植入沿线酒店的广告、农业科技类的图书植入农技服务公司的广告，由于投入少、针对性强，效果反而不错。

　　法律监管暂时空白

　　我国的《广告法》对广告的发布有明确的规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但植入式广告最大的特点就是混淆广告与其他非广告信息的界线，所以，植入式广告的出现，无疑使这一条款受到了挑战。

　　这几年植入式广告越来越多，已经有专家呼吁尽快修订《广告法》，及早在法律上对植入式广告进行定义和定性，为规范植入式广告的经营活动奠定基础。

　　另一方面，由于植入式广告的隐蔽性，管理者也很难对植入式广告逐一进行审查。如《藏地白日梦》的植入式广告，完全是个人行为，广告审查无从谈起；而且此广告涉及药品，我国《广告法》对药品以及烟草、酒类等特殊行业的广告是有严格限制的。面对这种新形势，国家相关部门亟须出台新的管理规定，从内容、形式、数量等方面规范这一早已存在的广告行为。比如，如果在图书中植入了广告，就应该在图书中合适的位置提示受众，以帮助受众辨识广告的存在。

　　孙荣欣