陈 杰
历来是书商必争之地的少儿图书市场正面临着“同质化”危机，千篇一律的故事情节、幼稚呆板的形象设计、缺乏创意的包装，让小朋友们似乎有些厌倦，家长也更看好引进版少儿图书对孩子的启迪。国产少儿图书如何打破尴尬，是业内值得思考的问题。
少儿图书的“同质化”危机
“用手指摩擦一下这页插画，然后闻闻。”“嗯？怎么插画还会有香味？”“对了，这就是这本儿童书创新所在，用气味吸引小朋友。”
当意大利著名女出版商马竺柯颇为自豪地看到笔者惊讶的眼神时，对这部名为《和老鼠记者一起去奇幻王国》的意大利少儿图书在中国大卖充满了信心。这部在全世界畅销了近6000万册的意大利少儿图书充满了创意的元素：会散发不同气味的插画页、可爱动感的图书字体、精美设计的插图，都将成为吸引儿童的“杀手锏”。
就在马竺柯信心满满地和一轮又一轮中国出版商谈合作的同时，国内的少儿图书却面临着创新缺乏的尴尬局面。在9月4日闭幕的第十八届北京国际图书博览会上，很多普通参观者往往对国内的少儿图书展一扫而过，就连业内人士也更青睐引进版的少儿图书。
中国少儿图书市场缺乏创新、同质化严重的现象持续已久，成为阻碍其发展的一大难题。公开数据显示，国内少儿畅销书排名前15名中，老作家就占了半数。一位儿童文学作家无奈地表示：“杨红樱、曹文轩、沈石溪、伍美珍一直牢牢占据着少儿图书排行榜前几位，如果仅以作品的销量计，他们可谓儿童文学界的‘四大天王’，如此稳固的地位对作家个人而言是福音，但对于每月要推荐书单和写书评的人来说则是不折不扣的难题。”
儿童文学研究专家谭旭东则表示：“中国有超过2亿的儿童，这么一个庞大的市场，却没有足够多优秀的产品投入，势必造成优质出版资源相对有限，导致资源同质化严重。很多儿童文学作品都是在炒冷饭、选编本，真正原创的作品不多。”
刚性需求反成创新“杀手”
造成国产少儿图书同质化的另一个原因，在于少儿图书市场稳定的刚性需求和利润率。“任何时候，父母都不会在给孩子买书上省钱，而中国儿童基数过于庞大，因此市场的刚性需求较强。”谭旭东分析，少儿图书市场数年来一直持续稳定，起伏不大。这使得很多出版社把出版少儿图书当成了一项稳定的利润来源，缺乏创新动力。
如今国内少儿图书出版分三个阵营，第一阵营是30多家专业少儿出版社；第二阵营为500多家非专业少儿出版社；第三阵营是民营图书机构。不同阵营都在争夺有限的优质资源。“相比较于创新，大家更愿意尽可能多地使用原有品牌，一方面省去了推广新品牌的成本；另一方面可以花小钱，赚大钱，何乐而不为？”谭旭东表示，儿童图书的利润率一般高达25%至30%。如果把最古老的《格林童话》换个花样重新包装推出，挣的钱也比创造一个新故事来钱快，在这种环境下，创新则成为儿童图书的“累赘”。
“儿童的确很容易满足于一个简单的童话或者插图，但这并不意味着他们分辨不出图书质量的高低，更不代表负责掏钱的家长就满足于给孩子看粗糙的图书。”马竺柯表示，意大利少儿图书以精美插画闻名，这在意大利是一个很庞大的产业链条，众多的插画家以此为生，专门研究创作新的插画作品，以求能赢得孩子关注。
“小品牌”的困惑
儿童文学作家秦文君表示，儿童文学市场确实到了一个繁荣的时期。他指出：“现在的儿童文学作家需要大量的阅读，需要有书斋生活，才能沉静下来。希望在作品出版前，作家们都拷问一下自己，它是一本会发光的书吗？”
虽然拥有巨大的市场潜力，但仔细分析这一市场的话，不难发现，很少有家喻户晓的中国少儿图书品牌，反倒是“迪斯尼”“蓝精灵”等国外少儿图书更为人熟知，这造成了中国图书市场中“大市场”和“小品牌”的不对称现象。
“中国少儿图书出版缺乏品牌意识，将赚钱放到了第一位，这是本末倒置。”谭旭东表示，中国少儿出版在审美设计上过于狭隘。一本儿童图书，往往将是否具有教育意义放在第一位，直接或者间接地忽视了图书的印刷、包装以及版面设计等因素。
儿童读者有自身的特性，其首先关注的是一本书到底有什么好看、好玩的东西。一旦他们接受了这些新鲜的事物，就会自然而然地购买图书，尽管孩子们甚至并不知道这本书到底讲了什么。“好的创意元素与优秀的内容结合在一起，才能让图书的价值最大化，也才能使得一本书、一系列的书迅速打响品牌，赢得市场。”谭旭东说。
这一现象正在悄悄变化，随着越来越多具有创新意识的国外少儿图书的引进，国内少儿出版商将面临激烈竞争，很多家长对引进图书的偏爱也迫使国内出版商加强创意的研发。
谭旭东称，曾经和少儿图书出版商聊天，他们说对国内少儿出版商刺激最大的一部国外少儿图书竟然是《哈利·波特》。没想到一部针对少儿的魔幻小说竟然能做出这么庞大的一个产业链，在全世界赚个盆满钵满，“因此，中国的少儿图书市场很大，但真正努力的方向，就是在大市场上树立大品牌，这样才能扭转同质化局面，也为中国少儿图书‘走出去’奠定良好基础。”
