“粉丝电影”行之不远

新京报漫画/赵斌

　　【娱乐观察】

　　当前的“青春偶像”，大都是通过流行音乐、电视剧甚至选秀节目一夜成名的，并不是电影工业生产出来的真正具有票房号召力的明星，因此，指望通过这种依附在其他娱乐形式上的“粉丝营销”来拉抬电影的票房，颇有些驴唇不对马嘴。

　　由于近期几部国产电影的密集上映，“粉丝票房”、“粉丝营销”成为热议话题。

　　不单单是电影，其实在整个当代文化（娱乐）工业中，从粉丝的腰包里掏出钱来，都是颠扑不破的营销必杀技。而“粉丝”并不是一个孤立的概念，一般来说，粉丝是相对于明星而言的，就电影工业来看，好莱坞早在一个世纪前就开始了“明星制”的实践。历经百年沧桑，明星制虽已不复当年，但围绕电影明星进行影片的制作、宣传乃至使其成为整个电影营销的核心，在当下的电影产业体系里，还是个司空见惯的手法。

　　近年中国内地的电影业迎来大发展，随之而来的，自然是明星制的粉墨登场。当然，现如今本土环境里的明星制跟好莱坞的不可同日而语，但究其根本———依靠明星挣钱，可谓是万变不离其宗。所以，在国产电影的营销中，强调甚至炒作“粉丝营销”，也是符合产业发展规律的。

　　不过，谈到近期上映的几部国产电影的“粉丝营销”时，其有效性恐怕要大打折扣。须知我们所称的“粉丝”，一般是指那些狂热、非理性地追捧某些“青春偶像”的青少年群体，而他们所追捧的这些“青春偶像”，大都是通过流行音乐、电视剧甚至选秀节目一夜成名的，并不是电影工业生产出来的真正具有票房号召力的明星，因此，指望通过这种依附在其他娱乐形式上的“粉丝营销”来拉抬电影的票房，颇有些驴唇不对马嘴。

　　与其他大众娱乐工业的受众比起来，电影的直接消费者具有白领化的显著特点，他们的学识、经历和社会地位决定了他们与前述所谓“粉丝”的认知及行为方式的差异，因而，从传播效果上讲，口碑才是一部电影最佳的促销机器。对粉丝营销的利用，或许能让出品方节省大量的宣传费用，但由于前述当下语境中对于“粉丝”的既定认识（当然不无妖魔化的成分），如果过于强调“粉丝”的作用，甚至会让这些电影的主力消费者们产生反感。而且，狂热的粉丝们往往会结成排他性极强、颇具攻击性的小圈子，尤其是当一部电影本身在市场上口碑不佳时，一味地通过粉丝营销来制造“人气”，无疑事倍功半。再者，去电影院看电影，本身就是一种仪式化的文化消费行为，电影观众常常会通过这一行为来彰显个人的“文化品位”，一旦某部作品陷入到“粉丝”的汪洋大海中，其对白领观众的吸引力无疑将大为降低。

　　时至今日，好莱坞已经凭借先进的技术让明星的地位大不如前，所以，跟上电影生产力的发展潮流，才是壮大国产电影的不二法门。粉丝营销即使有效，也是局部、片面、短期、不具可复制性的。

　　□图宾根木匠（上海 影评人）