农村是否有报刊市场，农民群众是否有读书看报的愿望，都市报进农村是弊还是利，如何发挥农村报刊在新农村建设中的作用等问题，是当前报刊发行和新农村建设的重要课题。

　　建好农村报刊市场，加快农村报刊普及，对于培育有技术、懂管理、善经营的现代新型农民具有十分重要的作用。要通过创建农民读报点、建设农村阅报栏、推广集团采购(包括政府采购)订报送农民等多种方式，解决农村低收入人群读报难的问题，发挥报刊在教育培训、引导激励农民群众的创业创新，丰富农民群众精神文化生活方面的作用。当前，尤其要通过“集团采购订报为主、农民自发订报为辅”的报刊发行方法，提高农村报刊的覆盖率；要解决农村纸媒传播的“最后一公里”断层问题，推进社会主义新农村建设。

　　浙江农村报刊市场的现状

　　传统的传媒观中有一个经典的观点，就是报纸是城市文明的产物。当今传媒界也有人认为，农村没有报业经济，因而也没有报业市场。那么，农村究竟有没有报刊市场？

　　农村报刊市场有四大类报刊。近两年，我们通过实地走访、读者问卷等方式，对浙江省农村订阅报刊的情况进行了调查。从对11个市22个县26个村的抽样调查看，目前，浙江省农村不仅有报刊市场，而且报刊种类不少，一般一个村有6种～20种。订阅报刊最多的一个村只有489户人家，却有43种报刊。这26个村所订报刊大致可分为4类：一类是党报党刊，以地方各级党报为主，一般中央和省级党报1份～4份，市、县党报10份～40份，一些经济条件较好的村，市、县党报的订量就更大了；第二类是各级权力和职能部门的报刊，如法院、检察、人民武装等，以刊为主，从种类上占农村报刊的多数；第三类是省、市两级晚报和都市类报纸；第四类是《农村信息报》等“三农”报纸以及法制、广电等生产和生活服务类报刊。

　　农村有报刊市场，但目前这个市场的形成主要以公费订阅为主，征订资金大多来源于村集体，农民自费比例仅占1/5。我们实地调查的26个村共有1269份报刊，其中农民自费订阅261份，占20.5%。有些由乡镇、合作社或企业订了后送给农民的，则以第四类报刊为主。第四类报刊多是期报、薄报，报价很低，订报总金额远低于前3类，在农村报刊总的征订费中约占5%。

　　在26个村农民自费订阅的261份报刊中，以生产和生活服务类居多。在回收的916份问卷中，回答“你最喜欢看的是哪一类报纸”时，表示喜欢党报的有170人，占调查总人数的18.6%；喜欢文摘类报纸的有268人，占29.3%；喜欢生活类报纸的有180人，占19.6%；喜欢农村报刊的有613人，占66.9%；喜欢财经类报纸的有57人，占6.2%。我们分析，农民之所以喜欢农村报刊，主要是因为这类报刊的贴近性和服务性。离开了这两点，虽冠以农村报刊之名，也是难有市场的。因城乡差异等原因，农民偏好“三农”类报刊；因地域差异，农民多订本地“三农”类报刊。

　　农村有报刊市场，农民愿意订阅报刊，订阅报刊支出在农民家庭收入中的比例也不高，那么，为什么农民订阅报刊的不多？制约农村报刊市场发育的主要因素到底是什么呢？应该说，这与现行报刊投递模式和机制，以及《邮政法》的相关规定有关。现行的投递模式是邮发和报刊社自办发行两种，按《邮政法》规定，农村投递只投送到村，不到户，而且往往是集中投放在某一户或某一个点。报社自办发行的，限于成本也只投送到订户集中的地方，对散户也不送到户。这样就出现了订报的看不到报，不订报的可能有一大捆报的情况，挫伤了农村读者订阅报刊的积极性。这也是“三农”报刊难以繁荣、报刊社难以发展的主要原因。

　　大力推行集团订报送农民

　　在当前农民普遍不富裕、农村报刊投递普遍不到位、投递体制短时间内难有突破的情况下，大力推行集团采购订报送农民，是解决农民看报难的有效方法。

　　所谓集团采购，是指政府及其部门、企事业单位和团体出资订购报刊，无偿赠送农民。近几年，浙江省各地党报党刊推行的“财政划拨，集订分送”、“私订公助”等方法，特别是党委和政府采购党报党刊免费配送农村基层组织，应属于这一范畴。

　　从理论上看，推广集团采购农村报刊送农民，符合中央提出的建立“工业反哺农业、城市带动农村”的长效机制，以及增强“三农”发展活力、促进农民增收、富裕农民生活的精神；是推进社会主义新农村建设，促进“生产发展”、“村容整洁”、“乡风文明”，提高农民文化素质，培育现代新型农民的必由之路；也是推进农村文明建设，搭建宣传平台的需要。因此，必须统一思想、提高认识，既要准确理解中央有关报刊治理以及减轻基层和农民负担的精神，又要贯彻城乡统筹的精神，对农村的报刊发行进行分类指导，不搞一刀切，不能一提农村的报刊发行就认为触犯有关规定，而应有禁有放。

　　从实践上看，集团采购订报过去也有不少尝试，既有政府及其部门和事业单位，也有各类企业订报送农民的。比如，湖北省政府在农村税费改革和防治禽流感方面就采购了该省的《农村新报》，以出版“农村税费改革专刊”和“禽流感防治专刊”的方式，各增印1000万份送到农村的每一个家庭。通过赠报反映了政府的意图，实现了宣传相关政策、普及防疫知识的目的，同时也扩大了该报在农村的影响；《农村信息报》和上海的《东方城乡报》也曾被当地政府部门分别采购出版10万份和15万份“禽流感防治专刊”送到农村，受到基层和农户的欢迎；多年来，浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社，以集团采购的方式集订《农村信息报》，分送给基地农户和社员。这些做法不仅受到了农民群众的好评，也扩大了农村报刊的影响，促进了报刊社的发展。

　　从效果上看，集团采购订报送农民，有利于稳定农村报刊在区域(村或乡镇)内的发行量，容易产生规模效应，有利于投递部门把报纸投送到户。近几年来，《农村信息报》发行量超过2000份以上的县已从2003年的11个上升至2006年的22个。2007年，浙江省的农业部门又选择20个县(市、区)作为《农村信息报》集团采购订报送农民的试点，一些试点县(市、区)积极探索集团采购订报的路子，有的从当地政府或部门的农发基金中列支，有的动员当地农业龙头企业拿出资金，也有的是以各种专业合作社的名义订报送农民。

　　认清农村报刊的独特功能

　　农村毕竟是农村，尤其是长期在城乡两元社会架构中的农村，与城市有着很多区别。报纸虽因城市文明而发端，因城市发展而壮大，但现代社会与18世纪已完全不同，农民群众有读书看报、了解时事的强烈愿望。况且，我国的报刊又具有教育、引导、塑造、鼓舞、激励人的功能。因此，不能以报刊产生时的观点来否定当今现实存在的农村报刊市场。

　　农民读书看报的愿望非常强烈。按照政治经济学的观点，研究市场要研究消费者的人数、购买力及购买欲望这三大要素。中国有8亿农民，可谓当今中国最大的潜在读者群，逐渐富裕起来的农民渴求科技、渴求信息、渴求精神文化生活的欲望日益强烈。我们不能因为投递不到户等原因而出现农村报荒，就不顾农民读书看报的愿望，不能因为收入低而订不起报刊，就剥夺农民读书看报的权利。

　　农村报刊与党报、都市类报刊有3个不同。一是宗旨不同。党报的宗旨是宣传党的方针、政策，宣传又是全面的，虽有针对或适用于农村的，但侧重于政策，服务“三农”的分量不足。都市类报刊反映的是都市生活，追求的是可读性。近两年，为扩大报纸的覆盖面，这类报刊农村报道的比重有所增加。但总体看，不仅版面数远比不上农村报刊，更谈不上什么专业性。二是服务对象不同。党报党刊主要面向机关和企事业单位，尤其是党员干部群众，都市类报刊面向城市社区和市民，农村报刊则面向农村基层干部、农技人员和农民。三是功能不同。农村报刊既不像党委机关报那样“综”，也不像都市类报刊那样“乐”，而是以服务“三农”的专业特色见长，其报道内容对农民更具贴近性。

　　都市类报刊进农村未必是好事。在新农村建设的热潮中，都市类报刊也开始关注“三农”，时常有“三农”报道，这些报道让都市人群了解农村、关注农业、关心农民，进而形成全社会支持新农村建设的氛围，发挥了舆论的引导和促进作用。但都市类报刊反映的主要是都市生活，贴近的是市民群众，关注的是社区、都市新闻。众所周知，我国的农村，即使像浙江这样沿海经济发达地区的农村，与都市还是有很大区别的。都市类报刊进农村让农民群众感受城市化的进程，向往城市化给农村带来的便利，转变封闭、落后的观念，是不无裨益的。但这类报刊报道“三农”的选题角度、专业性等与“三农”报刊是有差别的。都市类报刊报道“三农”，可读性是强了，但专业性、贴近性，特别是对农村生产、生活的指导性是不够和不到位的。这对在都市生活的人群关系不大，但对农村读者的影响就大了，而且农村读者毕竟生活环境、生活条件、文化背景、受教育程度、职业等与市民不同，受都市类报刊影响，容易激起农村读者不切实际的幻想，甚至助长浮躁心理和畸形消费。因此，都市类报刊进农村是有利有弊的，在当前的情况下，我们认为是弊大于利的。又因为，都市类报刊进农村追求的是覆盖面，有些报刊采用的发行方法是高额的征订手续费，本身就不符合现在的发行规范和纪律。有人认为，农村报刊提出这样的问题，是担心都市类报刊进村挤占了自身的发行空间，这实际上是不了解农村报刊发行方法的误解。无论都市类报刊在农村发行到什么程度，只要农业生产仍是当地的基础产业，就不会影响农村报刊的发行。

　　要强化农村报刊的功能和作用。农村报刊有着其他报纸不可替代的功能，强化农村报刊的功能和作用，提升农村报刊的地位，可以更好地发挥它的作用。要发挥报刊的作用，一是报纸要办好，二是发行量要大。从办报角度讲，农村报刊要强化“农家味”。农村报顾名思义姓农，其根在农村，脉在农口，叶在农家。《农村信息报》20多年的办报实践证明，只有站在农民的位置上，从农民读报的角度办报，农村报才能发挥所长；只有立足于服务“三农”，通过掌握和运用农民的语言，办成“农家味”更浓的报纸，才能受到农民的欢迎。从发行角度讲，当前突出问题是解决如何投递到户，只有解决了“订了报看不到报”的问题，才会有更多的农村读者。当然，解决投递到户需要从体制、机制上入手，也有赖于新农村建设推进的深度和广度。

　　进一步发挥农村报刊作用

　　提升农村报刊的地位，更好地发挥这些报刊应有的作用，关键在于加强宣传，拓宽发行渠道，加大集团采购订报送农民的推广力度。

　　制定农村报刊征订扶持政策。农村报刊在社会主义新农村建设中的地位和作用，是其他媒介特别是其他报刊所无法替代的。因此，对农村报刊发行应给予大力扶持，要实行政府采购、补贴订报等扶持政策。在报刊发行中，让农村报刊享受党报党刊的同等待遇，为农村报刊征订创造良好的发行环境。政府给种粮农户、购良种农户、购农机农户等补贴，对推动农村经济发展、增加农民收入起到了“四两拨千斤”的作用。相信，推广政府采购订报送农民，对促进农村乡风文明，满足农民精神文化需求同样会起到较好的作用。

　　扩大税收优惠政策。增值税已先征后返，对广告营业税、企业所得税等也应减免。

　　制定政府采购目录，统筹订报经费。农村报刊的发行和征订要充分尊重农民群众意愿，制定报刊的政府采购目录。各级政府的农业部门和党委宣传部门要当好参谋，共同拟定农村报刊政府采购目录，采购品种和数量一年一定，向社会公示。对列入政府采购目录的报刊，农村所需数量的征订资金可通过“上级拨付一点、县级补助一点、乡镇自筹一点”的办法解决，对欠发达地区和贫困乡村则给予重点扶持。

　　大力推广“农家书屋”、农民读报点和村阅报栏，有效解决农村报刊投递难题。新闻出版总署、农业部、财政部等部门已经在全国推广“农家书屋”，各级政府都应采取措施列出专项资金，采购配送“农家书屋”，推进农村文化建设。此外，建设村阅报栏，建立农民读报点，提高农村报刊入户率。

　　□《农村信息报》社长、总编辑 陆元林