“城市文化营销热”该降降温了

　　陈才

　　近些年来，“印象文化”已成为中国城市文化发展的特殊现象。2004年，导演张艺谋以壮族民歌《刘三姐》为素材，在桂林阳朔上演了规模宏大的山水实景剧，开了中国“实景演出”先河。此后“印象”开始被“复印”，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》接踵而至。(《中国文化报》7月14日)

　　著名策划师王志纲曾说过：“中国的很多城市营销，从实际的运作情况看，大多是低级形态的，都是小儿科，很多城市只知道在中央电视台拼命做广告，拼命地撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”，确实一针见血，所不同的是，现在很多城市除了仍在中央电视台做广告，还煞有介事地搞起了文化营销，没变的是拼命撒钱。

　　从几年前成都热炒“第四城”、请张艺谋拍宣传片《一座来了就不想离开的城市》起，国内各大城市纷纷推出自己的广告语、宣传片；没过多久，一些城市又开始在中央电视台扎堆儿做广告；“印象文化”的兴起、泛滥，无非是最新变种。“文化搭台”最后都是为了“经济唱戏”，主政者看中的还是背后的经济效益。

　　适当注重城市文化形象的打造、宣传本无可厚非，城市形象的包装与宣传、城市品牌的打造与推广，对城市软实力的提升也确实能起到不小作用，丽江、平遥等便是成功典型。但正如西谚所云，“第一个把女人比作花的是天才，第二个把女人比作花的是庸才，第三个把女人比作花的是蠢才。”如果城市营销手段千篇一律、内容跟风雷同，难免也有庸蠢之嫌。

　　不幸的是，很多“印象”实景剧演出，无论是经营模式还是演出内容都很雷同：一是名人效应，请国内知名导演合作，张艺谋、陈凯歌都成了“香饽饽”；二是高额投资，“印象”系列作品投资动辄亿元以上，如《希夷之大理》总投资2亿元，《印象·丽江》总投资2.5亿元；三是创意雷同，宏大的舞台背景，后现代的艺术构想，众多的群众演员，穿插民俗民情民歌……

　　正如不少专家所担心的，一台实景演出就能将城市的品牌推介出去吗？一台几小时的演出能足够容纳一座城市的文化内涵吗？动辄数以亿计的投资又是否值得？这些恐怕都是值得怀疑的，更不用说，从《印象·刘三姐》到《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·武隆》，许多演出还对城市生态环境和文化遗产造成了不同程度的破坏。

　　在笔者看来，“印象文化”的盛行其实是一种正在崛起的“文化形象工程”，有必要引起社会警惕。表现形式虽不同，但和钢筋水泥浇铸的形象工程一样，“文化形象工程”同样既浪费纳税人的金钱，又破坏环境、造成资源浪费。如此“印象文化”，如此城市营销，该降降温了！