《喜羊羊与灰太狼》书写国产原创动漫奇迹

　　原创动漫的春天是否来临?

　　六岁的郝泽正在度过一个让他兴奋不已的暑假。各个电视台对于《喜羊羊与灰太狼》的轮番播映，让他可以在电视机前从早看到晚，享受到了前所未有的动画大餐。不只是六岁的郝泽，现如今喜羊羊正在成为越来越多人喜欢的对象。从对电视动画片的欢迎，到同名电影的卖座，《喜羊羊》正在书写国产原创动漫的一个奇迹。作为近年来国产原创动漫少有的成功之作，喜羊羊的火爆激发了国内更多动漫企业的信心。但原创动漫的春天是否就此来临？

　　成功的商业运作模式引爆《喜羊羊与灰太狼》

　　今年一月，动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在全国上映，尽管上映档期内还有美国动画大片《马达加斯加2》和《闪电狗》两部力作，但还是气势难当，上映24天就以超过投资额13倍的票房创下纪录，成为当之无愧的中国动画史上最“牛”的国产动画片。

　　“连我们自己也没想到会这么火！”《喜羊羊》制作方广东原创动力文化传播有限公司宣传及多媒体总监卓子山表示，原来他们预期电影的票房收入大概会在2000至3000万元左右，没想到一下子冲到这么高。

　　动画电影版《喜羊羊》的热映源于同名动画电视系列剧的长期积累。在电影版推出之前，国产电视动画片《喜羊羊》自2005年开播以来，已陆续在全国近50家电视台热播近500集，长盛不衰。在北京、上海、广州等城市，《喜羊羊》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。同名漫画书推出后，也立刻成为畅销书，销量超过百万册。

　　喜羊羊的成功也引起了社会各界的广泛关注。在文化部日前内部出版的《当前形势下加快文化产业发展研究报告》中，将喜羊羊成功的事迹作为典型案例收纳其中，报告认为，票房奇迹仅仅只是喜羊羊成功市场品牌战略的直观表现，而幕后支撑该片成功的整体动画产业模式，才是更有价值的关注点。

　　负责《牛气冲天》发行工作的上海文广营运中心总监刘咏曾经列出了这样的公式来概括“喜羊羊”电影的成功:500集电视动画片的演出积累＋电视台铺天盖地的宣传造势=动画电影票房的成功。

　　而对于原创动力来说，其成功的经验则是，凭借精彩的创作和不懈的坚持，借助适宜的合作者，通过国际化的产业运作模式，尽量做深、做长产业链，实现收益最大化。

　　千亿元的大市场

　　“《喜羊羊》的成功一部分可以归功于成功的产业模式，但同时也反映出国产原创动画巨大的市场空间。”文化部文化产业司副司长李小磊告诉记者。

　　据相关统计数据，全球数字内容产业产值已经突破4万亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值是数字内容产业产值的2～3倍。而我国的动漫产业刚刚兴起，市场容量至少有1000亿元人民币，同时还有3.67亿未成年人，他们是动漫产业潜在的消费群体的一部分。同样，有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查也表明，每年由14～30岁城市青年创下的消费额，即可超过100亿元(这还不包括3～13岁消费群体)。整个动漫产品消费市场极为可观。

　　即使在国际金融危机的背景下，动漫产业也有一些逆势上扬的现象。据李小磊介绍，在前段时间结束的深圳创意产业博览会上，门票收入是前几届的五倍之多。

　　业内专家表示，从产业融合角度来看，动漫产业属于多层融合的产业。当今动漫产业已经形成动画、漫画和游戏三位一体的发展新格局。以数字技术为特征的动漫产业，首先是传统美术文化业和现代IT产业的真正融合；是艺术、商业、和高新技术的融合；是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动力密集型融为一体的新兴产业。动漫产业不但能逐步形成适合数字娱乐产业发展的人才培训、生产创作、市场运营、衍生产品开发体系，同时，也将带动软件开发、休闲旅游、教育出版以及动漫副产品等相关产业的发展。

　　“不难看出，动漫产业带有主导产业的特征。大力发展动漫产业，能够通过产业融合效应，带动多层面的相关产业发展，取得其他产业不能与之相比的经济效益。目前动漫产业是新的经济增长点已成为共识。”李小磊说。

　　是什么阻碍了我们的创造力？

　　然而多年来，我国的动漫市场一直被国外的作品所占领，能够让普通观众耳熟能详的国产动画少之又少。一项最新的统计显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自国外，中国动漫形象只有一个孙悟空孤独地名列其中。到底是什么在阻碍了我们的创造力？

　　“其实我们从来都不缺乏创造力，早在二十世纪三四十年代，我国就拍出了非常优秀的动画片西游记系列。而其中猪八戒过火焰山时，把自己的耳朵取下来当扇子扇的场景让我至今记忆深刻。如今我也经常参加一些大学生动漫比赛，其中有一些想象力也让我惊叹。我们目前缺乏的是一个能实现这些创意的良好环境。”李小磊表示。

　　一般来说，电视台播出费用是动画企业可预期的最直接的一笔收入。但电视台的播出渠道在内地一直都是稀缺资源，电视台愿意出的价钱非常低，每分钟不超过100元，通常只有10元～20元。为了争夺播出时段，很多动画片在电视台都是免费播放，甚至倒贴钱。可是，动画片的制作成本每分钟需要1万元左右。“就算你跑遍全国电视台，动漫作品靠播出来‘养家糊口’，甚至赚钱，那是‘不可能完成的任务’，现在的原创动漫基本上是‘投入一分钱就亏一分钱’。”卓子山表示。

　　除此之外，企业的规模较小也制约着原创动漫的发展。据扶持动漫产业发展部际联席会议办公室发布的统计数据显示，目前，中国动画片的年产量已经达到13万分钟，但真正好的作品还不多，企业也大多小、散、弱、差，大规模、高水平的龙头企业比较少。

　　文化部在今年年初出版了一套全国动漫企业集录，厚厚的两本书将全国5000家动漫企业收入其中。“别看数量不少，但因为规模原因，一年以后，将有10%的公司可能不复存在了。”李小磊说。

　　有业内人士评价，目前中国的动漫市场应该说是90%以上的份额是由盗版打造出来的。“目前大多数的国产卡通片和漫画形象仍很少能衍生出相应的玩具产品，所谓的衍生产品开发，大多停留在没有技术含量的品牌授权上，仅仅是将卡通形象印在某些产品上，这在盗版市场上，不仅用不了几天就会有盗版产品出现，而且无孔不入的盗版会将这些卡通形象印在任何物品上，甚至是拖鞋、厕纸，使得动漫创作难以获得预期的经济收益。”一说起盗版，卓子山更是一肚子苦水。

　　“欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象也没有得到更深层次的开发，这是导致本土动漫衍生品市场份额丢失的重要原因。”一位市场观察人士分析道。

　　健全的动漫产业链才是发展之根本

　　“我国的动漫产业面临的问题还很多，近些年来，为了扶持动漫企业的发展，各地政府都出台了一系列政策，但根本的问题是动漫企业的生存之道是要打造出成熟的产业链，只有这样，企业才有旺盛的生命力。而政府的作用是在产业发展之初给予引导和扶持，在产业逐渐成熟之后将会退出这个舞台。”李小磊说。

　　《喜羊羊》的成功让国内很多动漫企业看到了希望，但喜羊羊会是引爆原创动漫的导火索吗？

　　到目前为止，“喜羊羊”已经开发出几大类数十个品种的衍生产品，据卓子山预计，2009年，“喜羊羊”衍生产品的销售产值会有一个很大的突破，可能达到几亿元人民币，届时衍生产品所带来的收益就会超过动画片播出收入本身。

　　但卓子山坦言，国外的动漫产业链为:“漫画——动画——衍生产品——消费者”；国内就是通过:“动画——衍生产品(含漫画)——消费者”。我们的产业链模式和成熟的产业链模式相比，不仅太短，而且是倒挂、错位的。我相信目前国内的绝大多数动漫企业的情况都一样，动画先行，动画“火”了，才会出图书，品牌授权，生产、销售衍生产品。产业链是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，产业链越长，错位的产业链发展，不仅要承担巨大的投资风险，回收成本、赢利的周期也更长。

　　为此，李小磊也建议动漫企业可以借鉴国外的成功经验，先从出版物开始，检验一下这个市场，把损失降到最低。

　　虽然“喜羊羊”的火爆极大地提升了大家的信心，但还不足以带动行业集体爆发，动漫产业的整体发展还有很多困难需要克服，行业的全面提升尚待时日。

　　王菡娟