就在张家界和黄山热火朝天地争论谁是大片《阿凡达》中的“哈利路亚山”时,1月25日张家界先下手为强将“南天一柱”改名为“哈利路亚山”,此举一出,舆论哗然,互联网上骂声不绝,甚至有网民纷纷表示“悲哀”和“愤慨”,当地官员则声称更名“是一种民间自发的行为”,并非官方说法,以此为了证明张家界不止是中国的,也是世界的。其实,明眼人一看就知道,这无非是张家界利用大片《阿凡达》的一次品牌营销活动,那么对于张家界这样的知名旅游景点来说, 傍大片起洋名就真的能像《阿凡达》那样火了吗?还是会像“哈利路亚山”一样悬浮于空中,虚无缥缈得一塌糊涂?

　　“南天一柱”高调更名

　　电影《阿凡达》在全球狂赚18亿美元票房,其中,名为“哈里路亚”悬浮山更是让人神往。对此,中国的名山黄山、张家界等抓住阿凡达的商机,引发了一场中国名山“搭车大战”。2009年12月23日,导演卡梅隆在北京的《阿凡达》首映上透露,片中“哈利路亚山”的灵感来自中国黄山。随即,黄山风景区官网随即打出“《阿凡达》之哈利路亚山即中国黄山”的宣传标语。

　　与此同时,张家界官方和民众借用一些专家的研究认定“哈利路亚山”的原型不是安徽黄山,而是湖南张家界的峰林,并悬赏10万元寻找《阿凡达》中悬浮山原型。随后在争论中,张家界于今年1月25日正式将张家界的“南天一柱”更名为“ 哈利路亚山”。据说“当天数百名土著居民及海内外游客见证了更名仪式”。此外,张家界还成立“张家界市旅游协会阿凡达主题游综合事务办公室”,并推出了多条以“阿凡达”为主题的旅游线路。

　　“傍大片是为了走向世界”

　　在网民的骂声中,两天之后张家界官方对更名作出回应。袁家界景区管委会主任宋志光说将“乾坤柱(南天一柱)”更名为“哈利路亚山”,并非是抛弃了“乾坤柱”这一叫法,而是多了一种称谓,“乾坤柱”更名为《阿凡达》“哈利路亚山”,绝对不是“崇洋媚外”,只是顺应了景区原住居民和广大游客的心声。同时宋表示,现在把“乾坤柱”更名为《阿凡达》“哈利路亚山”,就是向外界传递一个重要信息:张家界不仅属于世界,也已经走向世界。

　　其实,张家界各方也在为如何借《阿凡达》做好营销积极谋划。在张家界政府官方网站上,记者看到一份关于如何借助《阿凡达》做好张家界营销的会议整理记录。参会者提出了包括“所有宣传品在改版时加上《阿凡达》的内容”、“给卡梅隆授予荣誉市民,给予全家终身免票待遇”等在内的各种营销办法,期望“多措并举,以电影为契机采取多种宣传方式；实现突破,营销张家界 ”、“走进欧美。”而在最新的事件进展中,记者还看到,张家界正积极谋划请卡梅隆到张家界拍续集。武陵源旅游局宣传促销科一名负责人在会议中指出,虽然张家界是国内一流景点,但在国外并不知名,通过更名可以提高张家界在国外的名气。他明白此事触动了网民的民族情结,但“这是借助电影做营销,是经过综合考虑的,我们理解网友,也请网友理解张家界。”

　　超八成网友不认同“更名”

　　这一“更名”事件发生后,立时引起质疑。近期部分网站进行的调查显示,参加调查的网民八成以上持“反对”态度,认为改名是“崇洋媚外”,甚至有网友批评张家界数典忘祖,讽刺不如把张家界市一起更名为“潘多拉市”。

　　网友7788称:“这种行为是哗众取宠,因《阿凡达》受欢迎就改名,那以后若有其他取景张家界的电影火了,是不是还要改名?倒不如将张家界也改名为阿凡达市!”还有网友对“哈利路亚”提出质疑,指出在西方“哈利路亚”是“上帝保佑”的意思,作为中国的名山,起这样的名字不伦不类。网友暮色新月发帖表示:“如此一改名如鲠在喉,不仅破坏了景区所有名字的完整性和艺术性,更是对传统文化的嘲弄、伤害,是不折不扣的‘杯具’。”

　　不过即便骂声一边倒,仍有部分网友认为改名后张家界可以借助《阿凡达》发展旅游。有网友表示,更名有利于张家界借助《阿凡达》的火爆走向世界,如网友神威则认为, 张家界产生了《阿凡达》的创作灵感,反过来再用《阿凡达》来宣传自己,何乐而不为呢?“这只是一个品牌营销,没有必要跟‘爱国’什么的扯上关系。”

　　-专家声音

　　“更名”只是一种营销手段

　　其实这种傍大片进行营销的模式并不是张家界首创的,比如新西兰就傍上了《指环王》,生生地把跟电影里反映的欧洲中世纪文化没有联系的南半球的库克山,搞成了指环王粉丝的“圣山”。那么这种借大片的营销模式,能给景点带来多大的好处呢?记者就此采访了知名专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏。

　　“更名”可谓之娱乐式营销

　　对于张家界“南天一柱”更名一事,刘思敏认为, 此举无疑极大地扩大了张家界的知名度,短期内游客人数的增加也是可以预期的,但对于早已名声在外的张家界来说,这种知名度在多大程度上有助于提升其美誉度,增加的游客人数能否让张家界盆满钵溢,不得而知,因此,尚很难断言是否一次成功的旅游营销。

　　然而,此事显然不是为了“哗众取宠”, 与“崇洋媚外”可谓一点也不沾边,上升到文化批判就更没有必要了。张家界和九寨沟都是属于“养在深闺”,成名较晚的景区,直到上世纪80年代初、中期被发现,才一举成名的。不管是“南天一柱”还是“乾坤柱”,顶多也就20多年的历史,不过是用一种中国传统取名的方式,比较形象地命名了一个景点而已,本身并没有多少中国文化的内涵,既不像紫禁城有几百年的历史,也不像黄山的天都峰在徐霞客登黄山之时就有了。所以谈不上“改名改掉了中国民俗文化特色”。其实, 诸如“靠此出名不可取”、“反应及时”这些小众观点,才不经意间道出了一个真相:这是一次彻彻底底的营销行为,而且是典型的借助娱乐事件展开的娱乐式营销。

　　张家界顺势而为无可厚非

　　作为一个著名景区的管理者和经营者,肯定要有长远的眼光,必须谋划树立品牌形象的战略———怎么去营销自己?怎么能够通过营销促进经济和社会的全面发展?但是,也不排除战术性的举措。有时候一个机遇到来了,作为一个市场主体,如果能够抓住这个机遇,不管是炒作,还是营销,借这个事件扩大一下自己的影响,甚至应当成为“条件反射”。比如,此次《阿凡达》席卷全球,《阿凡达》也不是反面教材,张家界顺势而为也就无可厚非。况且,《阿凡达》剧组的摄影人员的确到过张家界,电影中的场景也确实与“南天一柱”颇有相似之处,所以张家界的管理者和经营者,借《阿凡达》之势,把自身资源或产品与当前的热点事物联系起来,让潜在的消费者在头脑里产生美好的联想,从而激发他们来张家界旅游的冲动,也就顺理成章。

　　要对营销后果有所预见

　　当然,我们也应该看到,既然是营销,就是市场行为,虽然营销行为和举措只要不违法就无可厚非,但是作为成功的营销者,一定要对自身的营销行为有预见性,要对营销后果做到尽可能可控,不可冒失。从张家界原住居民替更名仪式揭牌上,虽然我们不能排除事件本身的确乃村民自发而为的可能性,但政府影响的痕迹还是很明显的———只是政府或许已经预测到产生负面效果的可能性,也考虑到尽可能避免政府的公信力受到影响,表明政府对某个营销举措的双刃性有了事先评估,表现出政府的理性。

　　说实话,我更乐于看到或证实这样的猜测———这次更名事件是政府有意,然后启发心有灵犀的村民,把商业营销事件的主角由村民自愿来扮演。“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。”政府与市场各司其职。既然是村民自愿,其严谨性、科学性就不必太苛求。娱乐时代,一定要有一点娱乐精神,全社会对这种法律框架中的娱乐式营销应该多一点宽容之心。“南天一柱”更名,后果也就不至于也不必要那么“严重”了。

　　记者 蔡华锋 实习生 陈颖