雷厉风行的楼市严厉调控仍在发酵，行业深度调整势不可挡。自碧桂园(02007.HK)、万科(000002.SZ)等房企有个别楼盘蜻蜓点水式打折之外，“华南五虎”之一的富力地产(02777.HK)，亦按捺不住被迫喊出降价。
近日，在上半年业绩发布会上，富力地产董事长李思廉明确表示：“价格方面，我们现在下调了10%；估计会慢慢跌，下半年可能会再跌10%。”
降20%！如此魄力，与2007年房地产进入首轮调整周期前夕时万科董事长王石抛出的“拐点论”相比，给业界造成的“杀伤力”有过之而无不及。身处房企第二阵营的富力地产，率先举起降价大旗，在此轮调控中，抢了万科的风头，当了一回彻头彻尾的“领头羊”。
领头羊不好当。行业老大万科于2008年年初吹响降价号角后，在整个行业立即引起了多诺米骨牌效应，房企纷纷跟风，并掀起了一股声势浩大的降价潮。但接踵而来并非赞声而是批评，被同行指责 “破坏行业规则”。而此次富力地产提出降价后，同行们却“熟视无睹”，到目前为止，尚未出现追随者“富力二号”。原因很简单，喊出来的领头羊并无威信。正如全经联研究院副院长陈宝存所言：“富力(降价)不会有任何示范意义。”
雷声大，雨点小。尽管大喊特喊降价，但据地产中国网调查发现，富力旗下降价的楼盘寥寥无几。对此，9月6日18时，记者致电远在广州总部的富力地产联席董事长兼行政总裁张力询问相关情况时，其以“我正在忙着开会”为由避而不答，随后挂了电话。
那么，顶着有可能被同行痛斥的压力，富力为何率先“隔空喊降”？按照李思廉的说法“已经降价10%”，是确有其事，还是另有隐情？
迷雾将被层层拨开！
隔空喊降
在业界向来低调行事的富力地产，在此轮犹如当头棒喝的严厉调控中，抢先吹响降价号角，此举值得玩味。
真得降了吗？据地产中国网调查，事实并非如此。
据富力地产8月份发布的半年报显示，期内，公司物业平均售价达到15500元/平方米，与去年同期的11900元/平方米相比，每平方米大涨3600元，涨幅高达30%。
对此，富力给出的解释是，均价的整体上升，主要受北京富力10号项目(每平米49000元)高楼价拉动，以及广州商业物业售价稳步增长所致。
那么，于2009年5月，经过近百轮争夺，力挫群雄，以10.22亿元将北京广渠门外10号地收入囊中，在其上建造的富力10号，就能拉动整个集团的销售均价？
且看一下数据。据北京市房地产交易管理网显示，截至目前，该项目已取得3个预售证，其中2010年7月22日获批的A1号、A2号及B1号住宅楼供计114套住房，目前已经基本售罄，获得了约12亿元的收入；而于2010年11月25日获批销售的A3号、A5号、B2号及B3号住宅楼共计133套住房，截至目前已出售115套，揽金约16.8亿元；而于今年8月17日获批销售的D1、D2商业楼，截至目前，尚未有成交。
按此计算，该项目截至目前共计销售揽金28.8亿元。在2010年年报中，富力地产并未将该项目销售金额结算，而在今年上半年报中，才得以体现。
尽管如此，与富力上半年134亿元的销售总量相比，富力10号所占比重约20%，对整个均价的影响，可以说并不大。
此外，富力所称的“广州商业物业售价稳步增长所致”，是指正在销售的富力盈盛广场，据了解，该项目自6月份开盘以来，销售额在10亿元左右。总体来看，售价偏高的项目在公司销售总额中所占比例并有限，因此，与去年相比，今年上半年其销售均价大幅上涨30%，是旗下在售大多数项目价格上涨所致。
富力亦在半年报中披露：“尽管调控措施旨在压抑房屋价格，但除了海南省项目售价出现较明显的调整外，本集团大部分住宅项目价格仍维持稳定。”
如此结论，与老板李思廉所称的“已经降价10%”的说法显然是相左的。
无独有偶。以富力于北京在售的项目为例，鲜有提“降”者。已取得预售证的富力盛悦居预计近日开盘，“没接到有关降价的通知，目前，我们处于蓄客办卡阶段，如果现在办卡，交定金，就可以有在总价的基础上减2万元，并且免10年的物业费，我们现在的物业费是三块一，最后按照折现金的方式把这10年的物业费给你去掉；还有在开盘当天，若果你加入团购，根据团购的人数，可以给你直接减去一万八、两万八、三万八等等。”9月8日，该项目的一位售楼员告诉地产中国网。
按买100平米的房子、均价23000元计算，该项目开盘当日可优惠3万元左右，相对于230万的总价来说，仅打了个9.9的折扣，几乎没有降价。
此外，近日，地产中国网致电富力又一城、丹麦小镇、金禧花园等在售的楼盘询问此事，得到的答复基本一致：“尚未得到任何降价的通知。”
“(富力降价)到底是全国所有项目，还是部分区域项目，语焉不详。”上海易居房地产研究院综合研究部部长告诉地产中国网：“显然，目前只是在口头说降的阶段。”
但让业内疑惑的是，李老板所言的“已降价10%”从何而来？“下半年还会降10%”吗？
销售压力
富力玩降价背后隐藏着一个基本的事实，那就是调控紧箍咒愈念愈紧，加之随着二三线城市限购政策的不断出炉，房企原本趋于萎靡的销售，将更是雪上加霜，富力地产亦难独善其身。
据富力半年显示，上半年公司实现销售134亿元，仅完成全年销售目标400亿元的34%。要用未来6个月的时间完成剩下的66%的任务，对于富力来说，压力可想而知。
对此，该公司在半年报中称，从表面数据上看销售情况有所滞后，但其并非因为销售表现不佳，而是受到获取预售许可证及推出项目的时间所影响。本集团在上半年取得的预售许可证仅为全年计划的20%(按物业的出售价值计算)，其余80%可望于下半年取得。
然而，情况并非像富力想象的那样乐观。自8月份喊出降价之后，其销售收效并不理想，相反下滑幅度越来越大。
据富力发布的销售数据显示，7月份，公司实现销售收入约30.35亿元，销售面积约17.76万平方米，与去年同期相比，分别下降2%和14%。
进入8月份，颓势难减。9月9日，富力发布的销售数据显示，8月份实现协议销售额20.07亿元，销售面积约15.1万平方米，环比分别下降明显。此外，今年1-8月份，累计实现销售收入184.53亿元，销售面积约为119.3万平方米，仅完成全年400亿元销售目标的46%。
而据消息灵通人士称，今年上半年，富力北京公司仅完成全年任务的30%，今非昔比，压力明显。
在剩下的4个月中，情况仍难乐观。因为在豪强争锋的北京市场，受严厉的限购政策及购房者观望情绪影响，要取得比上半年更好的成绩，必须付出代价。
“降价的表态，只是一种营销方式。”一位不愿具名的业内人士告诉地产中国网：“没有实质性的降价，现在已经难撼市场了。”
商业之殇
对于富力而言，压力不仅来自于销售，更来自于其庞大的商业地产，这个吸金黑洞，让众多房企尝到了苦头，富力地产亦不例外。因此，大喊降价，更是为其赢得更多的资金。
将时间镜头拉长至2005年。是年，在香港上市之后，富力地产展开了新一轮急速扩张。2006年大举拿下21宗土地；2007年，在正值土地高烧期，富力地产却一路高歌猛进，一举拿下20宗土地，其中不乏高价“地王”。
激进的发展策略，令富力净负债权益比率持续大幅攀升。2005年上市之初仅为20.5%，2006年上升至71.5%，2007年底高达139.5%，仅仅三年的时间。
2008年，在全球金融风暴和房地产行业调整夹击下，富力被迫开始调整策略，但销售情况不如人意，年末净负债比率仍高达123.8%。进入2009年，在政府伸手救市的大背景下，富力地产加快了项目推出、减少购地支出、放缓商业地产发展，并趁机重组了90亿元的债务，但年末净负债率仍高达98%。
受此压力，“从08年到09年18个月没拿地。”陈宝存告诉地产中国网：“几年来，富力的错误，在于对形势的误判，所以，现在的富力，已经完全不是以往的那个强大富力了。”
有所好转，但依然疯狂圈地令负债再增。去年11月，富力在20天的时间内，在北京、上海、太原等地拿下三幅大型商住地块。而在2010年上半年，富力也啃了两个巨无霸项目，其中之一是天津津南300万平方米建筑面积的地块，另外一个是与世茂合作的惠州95万平方米的龙门项目，总投资预计高达400亿元。
今年以来，受严厉调控影响，在拿地上以放慢了脚步，今年上半年，其负债率依然维持在89%的高位。
实际上，与万科、保利地产等快速滚动开发型企业不同，富力地产重点发展商业地产和中高端住宅项目，资金占用情况严重，负债率也因此一直居高不下。但种种迹象显示，富力地产并不愿意将手中的商业地产项目廉价出售。目前其商业地产项目主要集中在广州、北京及天津三地。
富力地产曾为旗下商业地产做多方面的规划，例如打包REITs上市等等。但尴尬是，富力地产旗下商业项目当前均未成熟，套现尚待时日。2010年年初，李思廉公开称，希望在年内将其负债率降至80%，但在快速扩张带来的资金饥渴和商业地产尚未成熟之际，要实现这一目标，恐怕还需要时间。
不仅受制于尚未成熟的商业地产，作为“华南五虎”之一的富力，已被后起之秀的恒大地产、碧桂园远远甩在了后边。
今年上半年，恒大实现销售收入432亿元，夺得“五虎”中的第一把交椅；位居第二的碧桂园实现销售215亿元；此外，雅居乐实现销售157亿元，而富力地产134亿元的销售额仅仅排在合生创展之前。
此外，在净利润上，富力亦不敌恒大、碧桂园及雅居乐。
因此，此次率先喊出降价，对富力来说意义重大。首创集团总经理刘晓光认为：“此举是跟市场走，企业战略。”该战略就是，在各种压力之下，开始寻求突破。但仅仅以“有名无实”、大喊降价的策略寻求突破，还远远不够。
作者：张治东
