在谈及广东企业如何在全球金融危机背景下生存与发展时,广东省委领导说过:我省的企业应当是最具应变能力和竞争力的市场主体,对他们在困难条件下的创造力我们应当有充分的估计,这是支撑我们信心的“王牌”。

　　当前楼市“救市”抑或“振兴”的呼声不绝于耳,春节后的成交回暖也令楼市的走向更加扑朔迷离。值得注意的是,身处逆境中的房地产企业已经纷纷使出浑身解数力求创新突围。

　　以创造力抵御“冬天”寒冷

　　根据中地行对阳光家缘网住宅成交数据监测,2月1-15日广州十区及增城、从化共签约成交商品住宅3259套,成交面积为35.7万平方米。从2月9日开始,楼市成交量明显回升。一位楼盘销售负责人对记者表示:努力了大半年,终于在最近又看到希望了。

　　自2008年全球金融危机爆发、楼市陷入全面低迷调整以来,各大开发商经历了前所未有的考验。尽管行业“冬天”的残酷性和漫长性无法预料,但广州各开发商的应变也极为迅速,从企业战略到业务层面等各方面进行调整,对市场做出了积极反应,特别是运用各种创新手段抵御市场风险。如各开发商在去年“十一黄金周”前后采取了极其多样化的促销攻势,合富辉煌首席分析师黎文江对此感叹“用‘三十六’计来形容可能都不止”。

　　创新“自救”成市场稳定器

　　就全国范围来看,广东房地产企业一直以创造力引领着楼市的发展,特别是楼市陷入全面调整之后,广东房地产企业用创新寻求突围的做法显得尤为突出。除了下调价格,广东各大开发商更注重的是提升产品的性价比。如恒大地产“准现房+园林实景+精装修”的开盘就充分贴近购房者需求,而合生、富力、保利等开发商“提质不提价”也令众多买家十分受落。

　　数据显示,2008年广州新建商品住宅均价9339元/平方米,房价相比2007年基本持平。2008年至今推出的大量新盘在品质、设计、服务等方面都较以往有所创新,也多次出现“日光盘”盛况。正是许多开发商是通过创新实现了“自救”,避免了楼价出现灾难性的暴跌。

　　楼市回暖创新者将赢得先机

　　春节后以广州、深圳为代表的华南房地产市场率先回暖,碧桂园凤凰城、顺德碧桂园、骏景花园、富力桃园等楼盘销售势头迅猛,呈现出一番难得的“反季节热销”场面。业内人士认为,这一轮市场回暖一方面反映出置业需求依然旺盛,另一方面也是对这些楼盘在“淡季”推盘这一创新思维的回报。

　　事实证明,无论市场如何起伏,最具创造力和创新理念的企业都将赢得先机。比如在去年大幅降价促销的碧桂园、恒大等,其旗下楼盘在持续热销之后,楼价在今年元旦之后已经悄然反弹。而同期广州仍有大批楼盘滞销,直到目前成交情况依旧惨淡。

　　○营销创新

　　营销创新过冬的关键“稻草”

　　在房地产市场,营销是一个永远不会过时的重点科目。房地产市场火爆的时候,营销是开发商争取利润最大化的工具；而在楼市不景气的时期,营销更是开发商过冬的“救命稻草”。从根本上说,营销就是一种创新,只有不断创造新的营销创意,才能在市场上立于不败之地。

　　2008年的楼市尽管寒气逼人,却也是营销创意大肆迸发的一年。在这一年,星河湾、恒大、合生等企业的营销高手为市场贡献了诸多全新的营销经典,缔造了许多逆势突围的楼盘成功案例。而泛销售模式、一二手联动、团购等新的营销模式也极大地推动了相关楼盘的销售。更有许多楼盘将各种营销手法综合运用,推陈出新。

　　在著名营销大师德鲁克看来,营销和创新是企业的两大功能,而这两大功能则指向一个目的,就是能为顾客创造什么价值。在市场进入寒冬时节,墨守成规的企业终将失败,而营销创新则是帮助企业从泥潭中走出的最佳法宝。华南楼市之所以能够在30年前领跑中国房地产市场,作为“软实力”的营销一直不断创新功不可没,不断根据市场变化而进行的营销创新,更是房地产业的一大魅力所在。

　　典型案例

　　恒大地产:打出营销“组合拳”

　　恒大地产的营销策略在2008年获得空前成功。自去年9月份起,恒大以组合拳般的凌厉营销攻势在全国范围大举推盘,无论是“开盘必特价,特价必升值”的广告轰炸,还是明星助阵、“成本价开盘”的特色推盘风格,都充分把握住了当时购房者的心理,达到了最具冲击力的营销战术。

　　恒大的营销创新首先就在于2008年楼市陷入低迷的时期迅速转变销售策略,一个最明显的特征就是“开盘必特价,特价必升值”的广告语。在7、8月间悄然回归恒大的销售广告中,恒大山水城洋房包装修3360元/平方米,别墅均价5610元/平方米,恒大金碧天下洋房均价1880元/平方米……结合这些实实在在的价格优势,使得恒大楼盘迅速在竞争中突围。

　　除了广告攻势、飞艇巡航、明星走秀这些吸引眼球的包装之外,“园林实景+准现楼+精装修”也是恒大极具竞争力的销售策略。与一般楼盘开盘时一切都只能停留在想象中不同,恒大能够“让买家一来就真真切切地感觉到‘我住的房子是什么样子的’”。这一亮点也让恒大楼盘在市场上独树一帜。

　　○产品创新

　　产品竞争求新者胜

　　进入2008年,楼市格局悄然改变:国家为抑制房地产过热而于2006年出台的“90/70”政策,眼下已进入效果显现期,大量中小户型住房进入市场,改变了广州楼市的住房供应结构,市场对产品创新也提出了更高要求。

　　低迷市道中,消费者购房更为谨慎,出手前货比三家,对于住宅的设计等细节各方面也更挑剔。许多发展商认识到,在此时,提高楼盘的性价比是重点,比单纯的降价更有意义。面对激烈的市场竞争,是否注重产品细节、是否重视人本,都考验着地产开发企业的产品创新能力,影响到产品销售成败。“做好产品”,成为许多地产商今年更为重视的口号,产品创新在尝试和实践在今年的广州楼市也特别的突出。

　　去年以来,广州楼市“DIY空间”的概念格外流行。根据业主家庭生活需要,这个空间可以进行改造和功能定位。在产品设计的DIY空间营造上,地产商花费了不少的心思,既满足了目前不少消费者对大户型的需求,同时也可以有效规避政策的风险。对于追求更划算,更超值产品的购房者来说,这样的房子也有更多的吸引力。

　　典型案例

　　雅居乐:创意户型买家热捧

　　在过去的2008年,广州雅居乐花园的销售一直名列前茅。随着楼盘本身配套不断成熟,社区氛围与吸引力不断增强外,创新产品在广州雅居乐花园的推出,其实是大规模拉动销售的关键。

　　2008年以来,广州雅居乐的四个组团中除了SUNDAY三期有部分大户型外,其余基本都以80多平方米的两房、90多平方米的三房或大两房为主。这些产品大多属于N+1创意户型,具有面积可观的入户花园,完全可改作书房或茶室等功能空间使用,让两房变宽敞三房。

　　在2008年12月20日正式对外发售的广州雅居乐花园“浅山小筑”组团,8成产品套型面积都在90平方米以内,却创造出超过100平方米的大三房享受。即使是业界人士,都对其产品创新能力无不叹服。“浅山小筑”组团将“SUNDAY”组团里出现的可变创意户型进行了更大的发挥,八成产品都带有超大露台,多款户型附送露台面积20-30平方米。关丽

　　新世界:空间用在刀刃上

　　新世界作为生活专家,一贯重视优质的建筑品质和优越的生活环境,在楼盘户型设计上也极注意花心思,下半年更推出大量精品户型,在产品打造上紧紧把握高素质人群的生活特点,户型设计不仅通风、采光一流,更在细节布局上将空间用在刀刃上,务求让居住者生活更舒适。

　　如岭南新世界“优悦园”畅销“3+X”户型,业主可根据自身情况,在实用的空间内合理设计为四房或三房,而超大景观阳台可让业主同时享受38万平方米的园林美景引入室内的情趣。同时,该户型创新性的将空中花园设在客厅,使客厅处于私家空中花园和景观阳台的中,双采光的效果使整个户型更显通透。在产品的功能配置上,既能满足家庭成员对生活的不同需求,充分尊重彼此空间,也做到不浪费多余的面积。李广军

　　方圆:专注研发东方人居

　　方圆集团近几年在产品研发方面的努力却有目共睹。从2007年推出“母子亲情居”开始,方圆集团以“现代东方建筑与生活研发商”的定位走出了一条与众不同的创新道路。

　　方圆集团副总裁黄新发在分析方圆的产品创新理念时曾说,“东方人居”光有传承、发扬还远远不够,研发创新才是形成企业竞争力的动力所在。比如“母子亲情居”就是两套房子分别位于不同的楼宇,从不同的电梯进入,中间通过“空间亲情花园”相连,设计上既相对独立,又通过花园形式一个完整的大家庭。

　　方圆产品的可贵之处在于处处有创新,盘盘都不同。如即将推出的花都“小城之春”巧妙地为北向偶数层单位设计了6米宽的超大空中花园,而奇数层则设计为双景阳台,令每一套单位都有其独特的吸引力,在丰富了买家的选择空间之外,也大大增加了产品的竞争力。

　　○服务创新

　　服务创新两全其美

　　服务意识的缺位一直是开发商软肋,并且成为开发商与业主矛盾的根源,一直被人们所诟病。然而开发商的努力我们也一直在见证,随着行业的成长、成熟,整个房地产行业的服务意识也开始不断提升,成为产品的综合竞争力之一。

　　在广州的房地产行业中,服务意识应该说是较为超前。像万客会、帝豪会、珠江会等,几乎每个大型的房企都会将自己的业主组织联络起来,在购房之后依旧享受到社区的“福利”。

　　开发商认为,产品创新只是产品形式的变换,服务创新是体现开发商真实实力的、并且不容易被模仿的。在产品品质趋同的今天,只有在服务上创新才能使企业在某一领域取得较长时间的领先地位。这无论对于购房者和开发商来说都是一件好事。购房者不但可以得到良好的从别家无法得到的服务,而且这种可以随时添加种类的服务还可以使房子得到保值和升值；开发商也可以由这种不容易被复制的服务创新中得到一批固定客户的青睐。

　　典型案例

　　万科:服务创新为物业增值

　　为提升新里程的收楼质量,万科在广州地区首创“模拟验收”,即通过组织土建、工程、水电、装修、设计等专业人士,以客户的角度进行为期两轮的内部验收,在内部验收合格后,再交付给置业者。目前,新里程已完成第一轮模拟验收,并即将开展第二轮模拟验收,而通过模拟验收后,置业者的房屋品质将更有保障。

　　上周日,新里程的150多位业主在广州万科的组织下,前往帽峰山登高踏春,至此,针对新里程的系列增值服务拉开帷幕。

　　按照万科的增值服务计划,在首期业主收楼前后,万科还将组织大规模的家电团购,为业主举行优惠团购,业主不仅能一次性将家电买齐,更能享受惊喜折扣。同时,该盘新一轮的园林增值绿化也近完工。

　　在卖楼之后,依然不断地为业主想办法服务,这种服务意识让万科有了不少回头客。甚至不少旧业主成为了万科“编外”销售员,呼朋唤友一起入住的现象也不新鲜。关丽

　　中海地产:“深蓝”为豪宅增色

　　中海的物业服务在社会上已经是久负盛名,而中海不断改进升级物业服务的做法更是值得开发商借鉴。比如去年底开盘的中海金沙熙岸,中海第三代物业升级服务“深蓝”的引入更是其一大创新,为楼盘的热销增添了重要的砝码。

　　据介绍,中海“深蓝”是中海物业第三代高端服务品牌,此前只有在深圳顶级豪宅“香蜜湖一号”中投入,而中海金沙熙岸则是广州首个引进中海深蓝的项目。

　　在项目销售期前后,中海地产多次在金沙熙岸推出了“深蓝”服务体验日活动。客户可亲临金沙熙岸获得“深蓝”品牌初体验,而业主则可率先验证“深蓝”首创的私人助理平台、国宾警卫式安防、英式大管家多项物业管理理念和服务,为中海金沙熙岸的成功销售起到了重要的推动作用。

　　记者观察 救市与自救

　　2008年,在前几年房价的狂热上涨之后步入拐点,随美国次贷危机引发的环球金融海啸恐慌,消费信心受到极大冲击,观望情绪严重打击了房地产市场的回暖步伐。对房地产企业来说,利润空间正在缩小,洗牌周期缩短,房地产行业的操作模式和存在形态已然改变。

　　2008年末,政府连续多项措施出台刺激房地产成交。政府正在发布信号,以恢复市场的信心,确保房地产市场稳定、健康、持续发展。对于处于调整期中的房地产行业,这些实质性利好,无疑是一个应该把握的良机。房地产政策及市场环境风云多变,实力不足的中小型房地产企业难以为继,竞争力强的企业则将赢得更大的市场空间。善于把握和利用政策走势的企业,也往往能抓住历史给予的机遇,实现平稳而快速的发展。如何在商业模式、融资渠道和竞争策略上创新,是决定去留的关键。

　　在市场一片哀鸣声中,及时准确判断市场形势,根据市场成交结构的变化而对销售策略和价格策略作出调整的企业,依旧取得不错的成绩。2008年来,以低价为特点的郊区盘、小户型住房成交成为广州成交的一大亮点,房地产企业及时、大胆的降价行为,赢得了首次置业人群的出手。同时,随着中央保增长,促经济发展新政的陆续出手,鼓励自住购房消费,支持改善型住房消费的利好,换房群体的信心正在逐步恢复。有灵敏意识的企业,也及时抓住这些时机,为吸引换房群体这一核心消费群体,在产品上更注重精品意识,吻合换房群体对理想人居的需要；在营销上,多种以人为本的营销手法打动了换房买家的心。

　　同时,大量的中小产品进入市场,激烈竞争不可避免。而品牌地产商在技术力量、设计理念、市场研究上无疑都先行一步,在中小户型产品创新上亮点频出。而注重精品意识,强调性价比和产品自身品质的大户型楼盘也同样能获得理想成交。从去年以来广州楼市一个个从产品创新开始,最终获得市场成功的案例可以看到,在淡市里,好的房子,尽管价格可能不便宜,只要达到了购房者的理想标准,一样受到最热烈的欢迎。

　　根据市场竞争中的“二八定律”,20%的优秀企业占据八成的市场份额,而80%企业只能靠剩余的20%市场份额维生。在房地产行业进入调整期,企业不能光指望政府出手救市,准确判断形势发展,迅速调整自身步伐,拟定新的竞争策略,在新的市场格局中突围而出,才是关键。