金融危机之下,全球家居巨头宜家也面临销售增速放缓的局面。“宜家中国09财年的店面销售额同比增长了16%。”宜家中国零售经理吉利安在上周的新财年媒体见面会上坦言,增长主要来自大连新店的销售贡献,剔除这一因素,各地原有门店销售额仅与08财年基本持平。这样的局面让宜家不得不将“低价策略”进行到底。9月1日开始,调低500多种产品的中国区零售价格,降幅最高达20%—30%。

　　此前不久,宜家已裁撤厦门、武汉和成都三地的贸易办公室,涉及到的员工近70人。但令人诧异的是,宜家同时也在不断追加中国市场投资,包括斥资过亿在上海投建唯一的境外全资产品检测中心,新成立英特宜家购物中心,拟进军中国二三线城市等。凡此似乎预示,宜家在中国的发展策略已经开始转移。

　　令人诧异的是,宜家在裁撤三地贸易办公室的同时,也在不断追加中国市场投资,包括斥资过亿在上海投建唯一一境外全资产品检测中心,新成立英特宜家购物中心,专门负责在中国投资开发商业地产。凡此似乎预示,宜家在中国的发展策略已经开始转移。

　　H&M已然准备打擂

　　据宜家最近针对会员的消费心理调查,中国消费者目前仍旧认为宜家是中高档产品,这对一向靠薄利多销取胜的宜家来说是个坏消息。吉利安说,“低价是宜家的长期策略,宜家一直把自己定位为‘大众品牌’。这次启动5年来最大规模降价,是从中国市场目标消费群界定出发,以便接下来向二线城市挺进。”

　　但宜家“低价策略”在中国遇到更多厉害的狙击手。比如众多不太考虑环保因素的作坊式家具生产厂家,其制造出来的“山寨版”产品能够比宜家便宜一半。

　　“由于价格上不能有效地征服中国消费者,所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本优势。”何姓中国家居业专家表示,“虽然宜家认为其独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性,但同样来自瑞典的时装品牌H&M已正式进军家居市场,新出炉产品目前虽还没有在中国出售,但已准备和宜家打擂。未来,宜家要想保持在中国家居市场的地位,必须在保证产品品质前提下,进一步将门店扩张到中国二三线城市。”

　　09财年销售仅增长3%

　　显然宜家的日子也不太好过,即便从最新发布的财报来看,财政未有亏损现象,但形势也颇不轻松。截至2009年8月30日的09财年中,宜家全球店面销售额同比增长约3%,中国销售总额同比增长16%。低于08财年全球业绩增幅10%,中国业绩增幅25%的水平。

　　“宜家集团销售额比预期减少了7%,目前首要任务不但要让销售市场活跃起来,还要进一步压缩运营成本。”宜家家居创始人英格瓦·坎普拉德在近期接受瑞典媒体采访时表示,接下来将面向产品部和物流部裁员,力求使内部运作更具效率,但并未公布新一轮裁员具体数字及时间、地点等信息。

　　在截至今年6月的过去10个月中,宜家已在全球范围内裁员5000人。包括裁撤中国区的厦门、武汉和成都三地贸易办公室,涉及到的中国员工近70人。而宜家中国表示,目前尚未接到总部关于裁撤新计划的通知。

　　英特专职负责商业地产

　　但这并不意味宜家将停止扩张的步伐。实际上,宜家发言人Charlotte　Lindgren称,下一步将在全球开50家新店,届时将雇用新员工。具体到中国市场,“沈阳店将于2010年开业；北京二店占地面积15万平方米,将建成亚洲最大的宜家旗舰店；上海二店也确定落子浦东；无锡已经拿到开发地块。”吉利安向记者透露,接下来的新店都是采用自购土地、自建商场的模式开发运营。

　　而在今年年初,宜家已在中国成立英特宜家购物中心,专门负责在中国投资开发商业地产。业界传言,宜家还计划将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。对此,吉利安没有正面回应,但表示,亚太地区是宜家非常看好的潜在市场,尤其是中国。目前宜家已在上海建立两个分拨中心,负责整个亚太地区乃至全球的大件耐用家居用品(低速流转家居消费品)的统一采购和物流配送,并已投入巨资在上海建设宜家产品质量检测中心。据悉,该检测中心将于2010年1月开幕,这也是宜家除瑞典以外,在境外地区唯一设立的全资检测中心。

　　凡此裁员、降价、门店扩张等举措,都是“宜家致力于成为中国家居解决方案的领导者。”吉利安说。(记者　肖昕)