9月底的一天，孔庆治走出国贸A座大楼。又一次被客户拒绝后他再次萌生了跳槽的想法：这活没法干了，根本拉不来广告。孔庆治是北京一家专门做餐厅广告的 “新媒体”公司的销售代表，可以把客户的广告放到自己合作餐厅的液晶电视和桌面牌子上。可是现在想起“新媒体”几个字，他就烦。

　　孔庆治感觉自己很长一段时间就已经开始害怕看到那么多广告了，公交车上、地铁里、酒吧里、商场中，甚至公共厕所里，一抬头都能看到门上挂着个塑料框框，里面的广告上方打着“××传媒”的字样……只要有人群的地方似乎都能安个液晶屏播放广告，然后自称是垂直新媒体。他的老板和同行们目标也出奇的一致：复制分众模式，去上市。

　　不过这个理想现在似乎越来越遥远，在过去两个星期里，他一张订单都没签成，他的同事情况也差不多。广告客户总是问他到底有多少人会看到自己的广告，液晶屏上只有广告还是也有内容？这些问题都切中公司的软肋——他们公司的液晶屏上没有什么内容，只是一部和分众一样的“广告播放机”。

　　和孔庆治一样愁眉不展的新媒体公司销售员大有人在。现在的世道不怎么好，金融危机的影响还没看到尽头，最初得来的启动资金已经花得七七八八，公司再融资的可能性不大，现在的风险投资人都把口袋捂得紧紧的，行业中也没有哪家能够有实力来收购——事实上，他们自己也知道，自己有什么资源值得别人来收购呢？

　　潮起又潮落

　　新媒体是个烧钱的行业，无论是液晶屏还是广告的代理、经营权都需要巨额资金来支持，然而这个看起来资本投入很高的行当其实没什么进入的门槛——只要有钱，就可以安装终端液晶屏，就可以开始拉广告。

　　在经济好的年头钱永远不是问题，VC(风险投资)也接受了分众传媒上市的成功逻辑，希望在其他垂直领域中复制，因此在圈地的前几年 “慷慨”地砸入数以千万计的美元：公交车传媒巴士在线在面向VC的三轮投资中总共融到7200万美元；刚刚被收购的地铁媒体运营商DMG前期也已经砸入7000万美元；2005年联想投资入股的铁路传媒广源，前期投入也已经超过4亿元，两年后高盛又投了几千万美元给另一家铁路传媒亿品。

　　这样的故事还被演绎成更多版本——在医院中、地下车库里、出租车上……一切公众停留的领域都成了可以出下一个“分众”的地方。

　　从雨后春笋般爆发的无处不在的广告上可以看出那个时侯资本对分众模式的期许有多高。

　　而那个时期的风险投资商们也根本无暇顾及更多，他们几乎是在抢项目——易凯资本董事总经理倪凡回忆，那时候在VC们的推波助澜下，类分众式新媒体公司的估值已经不知道被高估了多少倍。

　　这些钱大部分仅仅是用来铺 “摊位”，安装液晶屏幕以及支付特许经营费和公司日常经营。经济景气时风投们都认为抓住媒体资产本身就可以构成一个有价值的买卖，他们先考虑在多大程度上能够控制这个资产，然后再考虑这个公司除了控制资产之外，还能为它的广告主客户提供哪些必不可少的服务。

　　现在，VC们都已经冷静了下来。他们看到并不是液晶屏幕铺到了，就会有广告跟上来，也并不是拿到了好的位置、有了好的流量就会有广告自动送上门来。整体的运营和为广告主的服务能力、媒体价值开发、市场策划水平都是那些新媒体公司从来没有想过的事，对他们来讲却也是致命的短板。

　　从金融危机爆发开始，钱不那么好拿了。一直经营楼宇展架的媒体公司易取传媒第三轮融资搁浅，大幅裁员。DMG首席执行官曹嘉泰对本报坦言，上市是DMG的首选，但此次金融危机的影响让他必须选择让DMG的利益最大化——被华视传媒收购。

　　遇冷

　　类分众模式的公司开始感到困难重重。

　　易观国际总裁于扬表示，很多垂直领域的分众模式复制已经被证明是走不通的，例如商场里的液晶屏根本没有人去看；专门在地下车库里做广告的液晶屏也形同虚设；此外监管层的政策也是悬在新媒体公司头上的一把血刃。

　　今年4月，在出租车座背后安液晶屏的触动传媒就遭遇了“政策大棒”——上海市交通港口局发布了 《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。而那个时候触动传媒已经在上海、北京、广州、深圳装屏超过2万个，上海占到多一半。

　　每月的经营费则是压在类分众公司头上的又一座大山。

　　有人曾经形容新媒体行业就像房地产行业一样，位置是重要的资产，位置好、人流量高，广告的售价就可以高上去——不过，这样的逻辑在遭遇挑战。

　　正在经历亏损的航美传媒(Nas-daq:AMCN)已经开始放弃一些边远城市的机场。

　　易观国际分析师汪东升指出，航美的快速扩张导致其第二季度所需摊销的资源费，特别是北京和深圳传统媒体的特许经营费的数额上升。同时航美传媒的广告媒体网络正陆续覆盖到中国石化超过28000座的加油站，成本的投入也持续增加，都是第二季度航美亏损的主要原因。根据航美传媒的财报，这家公司今年第二季度净亏损为700万美元，比第一季度净亏损130万美元，多亏了570万美元。

　　原来那些大张旗鼓铺设液晶终端的新媒体公司大多认为铺得越广越好：占上了这个渠道、位置放上自家的屏就可以了，但现在这些资产还有那么多价值吗？在倪凡这样的投资人看来，要用商业的标准来衡量占有的资产是不是高质量。

　　模式困境

　　传输模式的落后和内容匮乏一直是类分众公司们最头痛的事。

　　一家新成立的校园传媒正在 “是否前期就把所有液晶屏搞成无线连接控制模式”的问题上摇摆不定，因为这无疑要增加很多成本。

　　公交传媒公司世通华纳也在遭遇这样的困扰。9月底，厦门移动电视将其厦门市以外广告市场的广告代理权独家签给华视传媒，世通华纳丧失了与自己大本营所在地的移动电视合作的机会，主要原因就是其CF卡模式与厦门移动电视数字信号发射接收、全覆盖的无线模式不符合。

　　世通华纳广告和节目的播出，是通过定期更换终端CF卡的方式实现的，目前无法做到实时播出和全方位覆盖，且厦门广播电视数字传媒公司总经理助理黄如棠很担心，CF卡也不安全，容易被更换内容。

　　华视传媒通过取得移动电视广告代理权的方式，实现全国范围的广告联播，既没有节目制作方面的成本，又省去了CF卡制卡换卡方面的开支，在广告播出的安全性上，也比世通华纳略胜一筹。厦门广播电视数字传媒公司总经理助理黄如棠认为：这正是华视传媒快速扩张的根本原因。

　　类分众公司们无法改变终端，就无法接收电视台的节目，就要为此增加很多人力物力成本。事实上，无法投入高额的制作成本，丰富节目内容正是类分众媒体公司的最大软肋——CF卡里只有广告，不可能有新闻等内容，他们也没有能力再去自己大规模制作内容来吸引注意力，但这又是一个必须解决的内容——DMG就曾经聘请知名影星拍摄5-10分钟左右的几集“连续剧”在地铁中播放，但这样的剧集并非以电视剧身份进行审批，而是按照广告进行审批。

　　VC的背影

　　尽管对类分众模式的新媒体公司也很关注，但金沙江创投潘晓峰已经把大量精力投入到新的投资热点绿色环保、清洁能源等领域。

　　在他看来，类分众模式的新媒体行业集中度已经很高，“在这种一家独大、另外几家都很小、要打破头来竞争的情况下，这些公司的前景就可想而知了。”

　　潘晓峰看到，如果一个领域非常垂直细分，甚至按行业、区位被分散的话，每家就都处于吃不饱的状态。这就导致他们根本无法像分众那样形成规模，没有规模就意味着没有定价权。

　　“新媒体行业正在进入一个整合期。”易观国际新媒体分析师李智表示，以华视传媒1.6亿美元收购DMG为标志，新媒体行业的并购整合已经开始拉开帷幕。

　　华视看中的是DMG手中的上海和香港等重量级城市地铁合作的合同，DMG靠着地铁这个硬性的、稀缺的资源让华视传媒接受了1.6亿美元的收购对价，但大多数公司并没有这样“硬”的资源可以出售。如果上市无望，又没有人愿意接盘，那么等待他们的将是自然消失。

　　“我们现在感觉这个行业开始有一批死掉的了。”易凯资本倪凡说，类分众新媒体公司的兴起时间太短了，没有给他们练内功的时间。如果金融危机晚来两年，这些占用了高曝光率的资产将有机会练就强大的内功——不过现在，不好说了。