中新网北京9月16日电(张曦) 2011年9月16日，“大剧营销论坛之《永不磨灭的番号》研讨会”在北京举行。多名影视剧产业资深人士和40家媒体主编就“电视剧如何跨媒体传播”、“如何实现广告价值的差异化”、“在线视频的核心竞争能力”等热点话题展开了激烈碰撞。
根据知名调研公司尼尔森在线研究部门(以下简称“尼尔森”)提供的《永不磨灭的番号》跨媒体收视行为研究报告》，在线收看电视剧已经渐渐成为用户首选。
新媒体春天
《番号》这部年度最热黑马剧在搜狐视频独播之时，以播出3周点击破4亿的速度，一举刷新了独播剧的网络播放纪录，而仅在去年，《番号》还并不被太多人看好。搜狐视频凭借独到的选剧眼光和专业的造剧体系，使得《番号》一炮而红。尼尔森在对搜狐视频用户进行问卷采集时发现，网络视频对热门电视剧的发掘、制造能力正在影响越来越多的受众。
报告显示，受访人群中有高达49%的用户观看过《番号》，而这其中63%的人通过在线视频观看，选择在线电视和视频都观看的用户规模为26%，而纯粹选择通过电视观看的用户只有9%。这个调查结果表明，视频用户与电视用户存在高度的互补性，而这正是在线视频与电视台“台网联动”的重要价值，既能覆盖各自无法覆盖的人群，同时也帮助广告主扩大数倍营销范围。
同时，互联网与电视媒体的用户迁移趋势比较明显，在跨媒体收看《番号》的用户中，有41%从电视收看转化而来，34%以视频收看为主；以电视收看为主的仅占到24%。
此外，因为是红色战争题材的剧集，收看过《番号》的搜狐视频用户中，男性占到70%，反映出男性对战争题材的电视剧更加关注；在年龄分布上，18-39岁的成年用户比例为73%；职业上，工作人群则超过总用户群体的76%。
并且，在线收看电视剧正在成为以家庭为单位的集体活动。报告指出，通过各种媒体渠道收看过《番》剧的搜狐视频用户中，33%的家庭成员为3人(多为“核心家庭”，父母加一个小孩)，50%的人已婚有小孩；已婚有小孩的用户中39%的人孩子年龄在13岁以上。
知名互联网分析师许单单在会上表示，随着视频网站覆盖层面的加深，越来越多的用户开始由传统的电视端开始延伸到了互联网上，而选择通过视频网站来观看一些热门剧集已渐成主流。
“造剧”能力成核心竞争力
《番号》的案例表明，视频网站的核心竞争力不再仅仅是资本，而是从选剧到造剧这一整套完整的体系所体现的综合实力。“‘购剧能力’是竞争升级的第一步，与之相辅相成是平台综合影响力，这二者最终会催生出的平台‘造剧能力’。”
分析人士表示，专业选剧能力可以帮助网站从海量剧集中挑选出“黑马剧”、有效降低购剧成本，而平台的综合影响力能直接影响行业、观众的判断，起到一个有效引导和助推的作用，《番号》在这方面就表现得非常明显。
首先，在《番号》播出之前引发剧评人和媒体疯狂推荐，豆瓣网友对该剧的评分已经达到了红色题材史无前例的9.2分，超过了《士兵突击》的9.0。而在南京、上海等城市的地面频道播出之后，该剧无一例外地冲至位居当地收视率排行榜第一名。
其次，在播出之时启动搜狐全矩阵资源进行全方位传播。根据搜狐视频发布的统计数据，在内容输出上总共制作了10档原创栏目、进行37个主题策划，独家图片量达到316张，独家专稿总文字量达到160,000字。并且打通搜狐全站、微博和输入法，进行高密度轰炸。
同时，硬广覆盖至全国26家KTV、55家餐厅、三大一线城市的户外媒体以及人流十分密集的火车站和地铁站。在互动性上，更是和微博全面打通，吸引了数十万名名网友参与。
经过搜狐视频的爆炸式传播，“荒诞派抗战剧开山之作”、“2011年最好看的电视剧”、“比亮剑更好看”、“抗战版水浒加鹿鼎记”等核心词汇和话术已经成为《番号》的标签，并被广泛使用，知情人士透露，几位主演的身价也随之水涨船高，“至少翻了1倍”。
《新营销》副主编闫芬认为，伴随着“番号现象”的出现，广告主开始挖掘新媒体营销中新的潜在机会，而在未来，具备领先优势和行业影响力的视频网站平台将使视频营销不再是简单的买卖，而是为客户贴身打造的矩阵式营销体系。
