最近，在大光明电影院举办“《高考·1977》特别首映”时发生了一件新鲜事，有观众自愿付出2500元买一张电影票！理由是这部电影让他想起了蹉跎岁月，是为了“纪念自己曾经青春的眼泪与看电影时无比的激动”。

　　据介绍，当晚的首映场采用了“先看片后付钱，付多付少观众定”的新方式：事先领到入场券的观众直接入座看片，散场后在放映厅门口的箱子里投入电影票钱，投多少，自己“做主”。虽然有些观众支付的票款是5元、10元，也有个别“逃单”，但不少观众投入了百元以上。终场计算，总收入达15697元，几倍于同一影厅同一时段3000元至4000元的平均票房。

　　这一尝试，开了观众按意愿为电影“自主定价”(上不封顶)的先例。业内人士认为，在电影票价居高难下的今天，这种打破统一票价、“高价补低价”的做法，或许是让更多人走进影院的有效营销手段。

　　电影高票价难以整体走低

　　倡议“观众自主定价买票，上不封顶”做法的专家说，这个主意是被居高难下的电影票价逼出来的。

　　主管部门在对市政协委员李亦中相关提案的答复中透露：2007年，上海营业性电影院的平均票价为26.97元。但李亦中认为，这是把优惠老年观众的“阳光场”、“周二电影票半价日”等的价格也算进去了。其实目前首轮影院的票价，一般都在60元左右，一个三口之家看场大片，买电影票加上来回交通费，要花200多元。“对一般家庭来说，看电影已不是一种享受，而变成有点为难的权衡。”

　　对此，影院有话要说。上海万达影城负责人钱峻崖告诉记者，包括水电、人工、场地和设备折旧等费用在内，一个影厅放映一场电影的平均成本是500元，刨去院线和制片方近半的分成，实际上，一场电影的票房做满1000元才算保本。要达到这个数字，影院如果把每张电影票定价50元，20个人来看就行；如果定价10元，100个人来看才能保本。“我们也很苦恼！”钱峻崖坦言，影院也希望把票价降下来，但担心票价下来了，观众人数上不去怎么办？

　　愿花高价买票缘于特殊情感

　　专家分析说，让观众“自主定价买票”的可操作性在于：相当一部分人已经具备经济条件，他们出于各种审美愿望和生活情感，愿意为看部电影花比统一票价更多的钱。

　　家住普陀区梅川路的老知青蔡昌女士，虽然没有参加大光明电影院的首映场，但她花了12500元买《高考·1977》电影票赠送给500多位知青好友。蔡女士说：“1977年恢复高考的政策改变了我一生的命运。我现在经济条件还算可以，花点钱请兄弟姐妹们一起看我们自己的故事，值得！我们都已是五十七八岁的人了，看着看着都落泪了。”

　　蔡女士的心态反映了一种观影心理，它不仅表现在社会历史题材影片的观众群里。2008年，《东邪西毒：终极版》在上海国际电影节期间举办了一场义映活动，定价150元。但张国荣、林青霞、张曼玉、梁朝伟、张学友、刘嘉玲等人的影迷当天就把上海影城1183张票一抢而空，其中大部分票的售出价还远远高于150元。

　　同年上映的周杰伦主演的《大灌篮》再次激发了这种观影心理，虽然几乎所有媒体和影评人都认定它是部“烂片”，但周杰伦大有偶像魅力——该片票房轻松过亿。

　　业内人士认为，正是影片拥有的社会的、历史的、商业的元素，会让一些电影在特殊人群里产生难以预计的票房潜力，而这种潜力是我们以往忽视的，也是我们可以开发利用的。

　　设最低票价让电影院保本

　　对于观众“自主定价买票”，专家也有质疑。他们认为影院面临经营成本压力，这样的收入没有确定性的卖票方式能维持多久？“风险大！”上海大学影视学院教授石川直言：“这对炒作一部电影是很好的噱头，但大范围推广是有难度的，要是大家看完电影都不付钱怎么办？毕竟影院每天都必须计算高昂的经营成本。”

　　即便这样，还是有人坚持说可以尝试这种方式，但需要做些改良，比如设定10元为最低票价，上不封顶，挑选合适的电影，每个月抽出固定时间，让一部分观众有机会为自己格外喜欢的电影“做主”买单，也让更多观众能够以低价走进影院。