广电行政部门对电视广告的管理权是背离《广告法》而自我授予的，而这些部门由于与广电媒体和代言明星们的复杂关系，很难处罚。

　　11月1日，在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，中国广告协会法律服务中心负责人以侯耀华代言的十则违法广告为例，指出这十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。(11月2日《新京报》)

　　这几年，明星代言虚假产品广告问题屡屡出现，尤以电视广告为重灾区，已成社会公害。尽管有论者给出不少建设性意见，但笔者认为，1995年2月实施的《广告法》基本上能够约束广告失范问题。那么，为什么与电视有关的广告问题却日益严重呢？

　　其实，根据《广告法》，问题广告的代言明星、有关企业、刊播媒体的法律责任都不难追究。《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款……构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

　　不妨简单推算，由于代言明星虚假广告情节严重，处以广告费五倍的罚款是可能的；而由于刊播时间长，刊播媒体多，影响必定不小，五倍于广告费用的罚款可能高达数千万元，加上以“等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”，那一定是一个大数目。除了广告经营者之外，代言明星也应是主要处罚对象。代言明星如果被处罚，可能要“大出血”数百万元，即便不至于让他(她)倾家荡产，至少也要让这些人疼得嗷嗷叫。而一旦追究其刑事责任，根据《刑法》控以诈骗罪也是可能的。

　　问题是，各类媒体虚假广告为何这次在侯耀华身上大爆发呢？笔者认为问题主要出在广告监督管理机关的分叉上。《广告法》第六条规定，广告监督管理机关是县级以上工商行政管理部门。但是，最近几年来，查处广播电视“问题广告”的却是广电总局和下属机构。这是怎么回事？

　　原来，2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》规定：“国家广播电影电视总局负责对全国广播电视广告播放活动的管理。县级以上地方广播电视行政部门负责对本辖区内的广播电视广告播放活动的管理。”滑稽的是，《办法》同时称：“为保证广播电视广告的正确导向，规范广播电视广告播放行为，加强广播电视广告管理，根据《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》等有关法律、法规，制定本办法。”

　　这样来看，广电行政部门对电视广告的管理权是背离《广告法》而自我授予的。而这些部门由于与广电媒体和代言明星们的复杂关系，很少对明星代言的问题广告加以处罚，说明这种管理难以回避利益冲突。以侯耀华为例，他和他的家族成员表演的节目经常在电视上播出，本人也是许多电视台娱乐节目的主持人。有了这样的利益纠葛，广电行政部门还会及时和有效处罚吗？

　　当一家企业请侯耀华代言问题广告，无人来查，两家请其代言无人来查，自然会产生“破窗效应”，虚假广告都看上侯耀华，自然不难理解。因此要遏止明星代言广告，关键在于完善法治。从侯耀华问题广告个案出发，应当根据《广告法》恢复广告监督管理机关的惟一性，再不要出现多个管理者竞相执法的乱象。

　　□展江(北京外国语大学教授)