2011南京本土房企和外来品牌“楚汉”相争

　　是“外来的和尚会念经”，还是“强龙难压地头蛇”

　　2011，本土房企和外来品牌“两军对峙”，鹿死谁手还未可知

　　距今2220年前，伴随着秦帝国的分崩瓦解，中原大地硝烟四起，一场规模庞大、影响深远的战争正在进行中，这就是——楚汉战争。当此之时，楚汉双方各自笼络已被项羽分封的各路诸侯，同时抢占有利地形，基本上形成了对峙的两大势力集团。在交手的几年时间中，双方凭借各自的努力，特别是对时机的把握、对人才的争夺等，都曾获得过最终获胜的机会。但在垓下之战来临之前，鹿死谁手仍然不得而知。

　　商场即战场。2000多年过去了，虽然已没有了真实战场上的刀光剑影，但楼市中的战火硝烟依旧清晰可见。随着近年来外地房企的进军入宁，南京楼市也在上演着一场“楚汉相争”的大戏：一方是实力雄厚、野心勃勃的外来房企；另一方则是占尽先机、坐享地利的本土开发商。前者崇尚进攻，在攻城略地的同时，坚信“外来和尚会念经”；后者以守待攻，有效整合本土资源的同时，信奉“强龙不压地头蛇”。

　　在此双方激烈博弈之时，谁将是未来的王者？本期策划《王的盛宴》就将为您解析竞争的格局与其中的玄机。

　　先发制人与后来居上

　　何谓？最早的解释是“天道运行的规律”，用现代语言来表达就是自然运行的时序，也就是时机。做任何事，时机都非常重要。秦末楚汉相争，双方其实就是看到了秦朝中央集权衰落后出现的权力真空，以及百姓久苦于秦的大势，于是揭竿而起，成就了一番事业。

　　南京的本土房企，很多是凭借着敢为天下先的勇气开始踏上开发历程的。一位南京开发商曾回忆，世纪初刚刚房改之时，由于旧有观念的原因，对很多开发商而言，卖房子并不是一件非常容易的事。“那时很多地产公司常常找一家熟悉的单位，到这家企业去宣讲，通过这种方式寻找客户、积累客户。”当然，这时的市场还是本土房企的天下。

　　早期进入且坚持下来的开发商，如今大多都已成为本土房企中的翘楚。如开发天泓山庄的栖霞建设，打造五台花园的银城地产，推出熙园的朗诗地产，开发城开·怡家的南京城开集团，以开发大盘见长的苏宁环球与苏宁置业等，都是南京本土房企中敢为天下先的代表，他们的先发优势也在后来的发展中得到了很好的体现。这包括长期积累的客户资源、逐步建立的品牌影响力、实践中得到的丰富经验等。

　　想当年，肯德基就是由于领先麦当劳5年进入中国市场，而让后者苦苦追了十几年时间还落后于前者。这种领先的优势，正是本土房企所具备的。

　　相比本土房企的先发制人策略，外来地产大鳄们的优势更多体现在对市场走势的把握上。进入21世纪以来特别是2003年开始，恰逢南京城市化快速发展的阶段，仁恒、世茂、万科、顺驰、中海、大华、复地、融侨、雅居乐、金地、中冶、万达、碧桂园、保利、五矿等全国性地产大鳄，这一时期积极地在南京跑马圈地。与此同时，一些地方性房企，如上海天正，常州华光，无锡阳光置业等，也趁机在宁落子布棋。

　　从目前的结果看，大部分这期间到来的外来地产房企特别是全国性地产大鳄，都赚到了一笔，同时基本上都完成了从立足到发展的过程，在南京的影响力与日俱增。

　　地利

　　外来房企攻城略地

　　不如地利。所谓地利，乃是指战略上的有利地势。在楚汉相争这场博弈中，刘邦定三秦而夺天下，就是对地利重要性的一个绝好的解释。在房地产市场中，无论是李嘉诚提出的地段论，还是王石强调的地域性特征，都在一定程度上说明了，地利在楼市中的重要性。

　　在地利这个要素上，客观而言，南京楼市经历了一个本土房企趋弱，外来房企变强的变化过程。在房地产发展早期，协议拿地较为流行。那时，很多本土房企通过公司的本地关系，往往能够拿到价格相对便宜且地段较好的地块，从而在未来开发销售中占据有利位置。2004年随着“8·31大限”的到来，土地招拍挂制度得以确立。此时，在资金实力上相对更强的外地房企，开始在南京土地市场上发力。

　　近两年，这种趋势更加明显。据搜狐焦点网监测，2009年南京公开出让的土地中，楼面地价排名前十的地块有6幅地块被央企或具有国资背景的企业收入囊中。2010年，据南京市国土局网站的统计，该年共成交土地300多万平方米，其中本土老牌房企拿地52万平方米，仅占总量的17%左右。“外来大牌房企强势明显。从数据不难分析，南京楼市很难再是本土房企的天下。”有业内人士评价说。

　　“目前，大型房企财大气粗，到处攻城略地，创下不少地王。”易居中国高级分析师刘永超认为，在这一背景下，未来本土开发企业的日子会更加难过。“受土地公开拍卖制度影响，暗箱操作空间越来越小，而明争又争不过外来大鳄。”对此，业内专家给出的办法是，一是差异化竞争；二是采取勇于走出去的战略。“朗诗、银城、南京城开，都以自身的发展证明了此法的可行性。”

　　人和

　　两大集团各有优势

　　昔日项羽失去天下，无论客观原因有多少，归结起来，失去民心是一个绕不开的主要因素。而在房地产市场中，能够决定房企胜负的首先就是市场中的购房者，是否能够得到他们的支持是成败的关键。

　　在人和这个因素上，毋庸置疑，本土开发商的人脉关系显然强于外来房企，特别是与那些刚刚来到南京的开发商相比。“水土不服是外地房企进入南京楼市的一个通病。”一位在南京有着多年开发经验的业内资深人士表示，不善公关、妄自尊大、高估市场购买力、对区域规划不了解、定价不合理等，都是外来房企经常遇到的问题。而对于本土开发企业而言，这些都是经历过或至少见识过的，人脉关系也更多，他们往往能够更好地解决。

　　除了与客户之间的关系，企业内部的关系也是一个关乎成败的关键要素。回顾楚汉相争，刘邦广纳贤才，知人善任，用韩信、张良、萧何等人，最终得天下；项羽怀有旧贵族意识，自矜功伐，连范增都不能容下，最终失去江山。前事不忘，后事之师。在南京楼市，2010年中就曾发生过不止一起的员工集体跳槽的案例，有的甚至还是管理层。人才的问题应当引起各方的重视。

　　古今多少事，都付笑谈中。现在就说鹿死谁手显然还为时过早。外来知名房企虽有较强的资金实力，先进的开发理念、更强大的品牌以及更丰富的管理经验，但本地房企所独具的深厚人脉和整合资源的能力也不容小视。另外，在策略的灵活性方面，特别是随行就市的弹性定价策略上，本地中小企业也有着更多优势。2010年的苏宁睿城就是一个极好的佐证。本报地产评论员 李汇丰