中国形象公关进入新时期 "善良敦厚"到"淡定自信"

　　(声明：刊用《中国新闻周刊》稿件务经书面授权)

　　大国造形

　　2010年国庆节前，一组关于当下中国与中国人的宣传片将在国际主流媒体，面向全世界观众播放。这是继2009年底“中国制造”宣传片在西方国家播出后，“中国形象”的又一次主动出击。

　　一代人的时间里，中国从贫穷大国，一跃而为世界强国，愈趋自信的中国开始主动展示自己，这既是一个国家对自己的审视，也是其他国家对中国认知的需求。

　　此次国家形象宣传片的制作，在某种程度上，预示着中国的国际形象公关开始进入到一个新的发展时期——国家及国人形象，被提升至国家“软实力”重要组成的高度，并进而形成政府倡导、社会参与的新格局。

　　毋庸置疑，中国在国家形象塑造的主动作为，将对其在国际社会中营造有利发展环境产生深远意义。

　　谁更代表中国

　　国家机关、知名策划、顶级团队、社会精英，这能为世界展示一个更明晰、更当下的“中国形象”吗？

　　本刊记者/崔晓火(发自北京)

　　计划于今年国庆前夕面向西方观众播出的中国国家形象宣传片，目前正在国务院新闻办公室的主持下，于北京、上海、深圳等地同步拍摄和制作。

　　这是中国官方继2008年推出北京奥运会系列宣传片和2009年投放《中国制造》广告之后，主动掀起的新一轮中国形象的“出口”攻势。

　　国家机构联合广告策划人、制作人，期望借助这组视听作品，为数以百万计的观者制造一组关于中国的感官体验，并同时给这个即将步入61岁生日的共和国做一次“里程碑式”的注解。

　　镜头下的选择

　　中国国家形象宣传系列片从2009年底开始策划，今年7月起拍摄。尽管距播出还有数日，但在前期制作期间，片中的细节已被社会的显微镜成倍放大，接受国内外挑剔眼光的检验。“当代中国多元且复杂，要想通过一两个广告片，或者一两次形象宣传战略概括或展现，难度大。”有媒体如此评价。

　　但无可置疑的是，这注定是一场不惜成本的制作。近百人的策划和制作团队转战中国多个地理坐标，生产包含一部时长15分钟的专题长片，以及两个或多个时长30秒的广告短片。前者聚焦中国社会的现实面貌，后者展现中国人的当代形象。

　　其中，名为“中国人篇”的30秒短片一经披露即备受关注。这则只具备中等长度的广告片段，吸引了包括袁隆平、吴敬琏、姚明、吴宇森、杨利伟等53位(截至记者发稿前)在海内外享有声誉的华人在短时间内集中参演。人物的界别横跨政治、经济、学术、传媒、文艺、体育等领域，包括龙永图、马云、谭盾等各界杰出人物聚集一堂，甚至神舟五号、六号和七号的宇航员们也身穿宇航服首次集体出镜。

　　近乎所有人物的特写拍摄，均是于7、8月间由参演人士自行抵达北京建国门外的北京广播大厦摄影棚完成。尚未从股骨头病中痊愈的刘欢也坚持亲自参演，拍摄之后，旋即飞回国外继续治疗。

　　“正是基于国家这些年的发展，我们才有这样的机会参与其中。希望我们(国家)文化的影响力，如同我们经济的影响力一样，在世界上越来越得到人们的关注。”这位刚度过47岁生日的歌者在拍摄间隙说道。

　　拍摄期间，袁隆平、王建宙和杨利伟等人，以及深居简出北京宋庄万荷堂的国画大师黄永玉，也都在其驻地参与了“中国人篇”的拍摄，配合导演和剧组在镜头前本色出演。

　　因为人物的总量超出了30秒的容量，前后总计数十小时的素材将需要A、B两组或更多版本的片段，配合音乐和文字进行展现。

　　然而，在“国家形象”的宏大主旨下，虽有杰出人士全情投入，但这样一场接近“举国奥运式”的努力还是在引发惊呼的同时，激起了媒体和公众的讨论。

　　从“意见领袖”到“草根网民”，不少评论对宣传片“阳春白雪”的思路表示了不解：“为什么只有名人，而缺了普通中国人？”甚至有鼓噪者提出，邀请尚未脱离负面舆论影响的电影人入列精英群像，而不采用有突出贡献的普通公众人物，是否难以服众。

　　一向严肃的人民网也在8月4日，即宣传片启动新闻发布的当日，进行了一次相关的网络调查：“您认为在中国国家形象宣传片里哪类人物最不可或缺？”与坊间言论相近的是，在超过50%的投票网民支持袁隆平等人士入选的同时，有近20%的网民选择了科学家、商界领袖和文体明星外的第四选项——“默默无闻的普通中国人”。

　　与之呼应，新华网也刊登网友“小墨”的观点：“拍摄国家形象宣传片，不妨换种维度，将镜头对准普通的中国劳动者，记录他们的生活和情感，将受众带入中国社会的肌理，做鼻息般的交流。这样，也许会让外国朋友更深切地感知中国，结识朴实热情的中国人民，消除疑窦和隔膜。”

　　“善良敦厚”到“淡定自信”

　　公众的质疑也触动了宣传片制作团队的敏感神经。然而在系列片的策划和制作者看来，在“谁来代表中国形象”的问题上他们的选择其实很有限。

　　根据官方媒体公布的宣传片文案，“中国人篇”要采用的是“更有冲击力和震撼力”的创意，“选取一些拥有相当国际知名度的中华儿女⋯⋯ 借助他们各自的公众形象和个人魅力”，代表“当代中国、当代精神”。

　　“一个国家最重要的，最有代表性的元素，是她的人民。人民的性格、意志、品德乃至能力、观念、理想等等诸多方面，都能辉映出这个国家在方方面面的形象。”字斟句酌的文案如此写道。

　　尽管国务院新闻办公室今年7月才正式启动国家形象宣传片的拍摄项目，但实际上自从2009年年底获得国新办的授权起，宣传片的策划者便确定“中国人篇”将由精英华人群体代表广大国人的思路。