关注消费者第一感受才是雪花啤酒赢得份额的法宝

　　中新网1月16日电 在中国啤酒市场上，为什么雪花啤酒能够在短短的20年一跃成为龙头老大，占据25%的市场份额？制胜的关键并不是靠前几年的“开疆扩土”，大肆并购。

　　立足当下，相比外资同行们，雪花啤酒在国内的并购看起来似乎要顺利得多。前几年频频报出的雪花啤酒并购新闻甚至给大众一种感觉：华润之所以能够获得快速增长，最主要的原因就是并购。外资企业没法“买”到的市场份额，雪花啤酒却能花钱“买”得到？

　　事实并非如此。2013年底，华润雪花啤酒内部测算发现，并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%的销量则来自市场扩张。

　　2004年，雪花啤酒刚刚进入杭州市场时，其收购的浙江钱江啤酒在当地的市场份额不到30%，60%以上的市场份额则由西湖啤酒占据。即使原有钱江啤酒的市场份额能够全部转移给雪花啤酒，也不足以与西湖啤酒竞争。

　　然而在数年的经营之后，两者的市场地位被雪花啤酒来了个“大逆转”：雪花啤酒在杭州的市场份额接近80%，而西湖啤酒则已经降至20%以下，最终被雪花啤酒收购。

　　再比如哈尔滨市场，收购新三星的时候，雪花啤酒在哈尔滨的市场份额不足20%，现在已经达到60%；收购前，雪花啤酒高档产品在哈尔滨市场一瓶没有，现在有50%。

　　可以看出，雪花啤酒真正的区域扩张策略是：在一个新市场里，先通过产品品质及品牌运作站稳脚跟、取得优势、扩大优势，最后成功反转。而竞争对手在失去了市场地位后，被收购往往成了其最好且双赢的选择。

　　从沈阳啤酒厂开始，合资购并到投资改造、新建，直到今天，华润雪花啤酒在全国已拥有98家生产厂。这么多家生产厂，如何整合？如何管理？

　　关于管理，原华润集团总经理宁高宁曾写过26只猫和1只老虎的故事，广为流传。26只猫就是指当时华润的26家啤酒厂，那只大老虎则是未来的啤酒集团。而市场上则有很多狼(竞争对手)在伺机而动，想吃掉这26只猫。“如果我们不变成老虎，就会被狼吃掉！”而如今，已经拥有了35个生产基地的华润，又是如何将这35只猫变成一只老虎的呢？

　　华润先将每只“猫”变强。华润收购每一家企业之后，除了带来资本，更换了设备，提高了产品质量以外。更重要的是提高了管理方面的能力。

　　更重要的是，每一次并购之后，雪花啤酒并没有延续使用被收购企业的品牌，而是统一为“雪花”品牌。因而对于雪花而言，并购只是部分解决了产能和渠道资源，而不能直接“继承”市场份额。20世纪90年代外资的直接并购没有获得市场上的成功，雪花啤酒在国内的并购也并不是其获得市场份额的决定性因素。

　　事实也就是这样，雪花啤酒的市场份额，更多的是自己打下来的，凭借着根植于消费者的“大品牌”战略，博得广大消费者的喜爱。(中新网产经)