老兵上阵 如何玩转“IP”？访上海森宇文化陈志永
在文化传媒界言必谈“IP”的当下，出现了一个颇为吊诡的现象：
看起来所有人都在谈论IP，然而IP的概念却越发扑朔迷离——到底什么是IP？从文化和商业两个不同的维度，IP的价值在哪里？IP在中国的骤然风行，究竟是一小撮人吹出的华丽泡沫，还是真正的产业风口正在成形？
带着这一系列问题，笔者采访了拥有12年从业经验的资深影视人陈志永先生。这位影视“老兵”一手创办的上海森宇文化传媒股份有限公司，掌握着超过2万小时的数字影视版权资源，在刚刚过去的2016年已经初步完成从单一的影视发行，到制作、宣传、发行一体化全产业链运作的转型，并启动了上市进程。2017年，陈志永计划围绕其独家买断的三个极具商业潜力的网生IP，进行深度开发。
影视老兵与新贵IP，实在有太多的故事可以听。
在IP还不等于IP的时候，老兵们已经在玩IP了
时间最早要回溯到2004年。
彼时，国内还没有出现成型的视频网站(笔者注：2005年土豆网上线，2006年优酷网上线)。许多宽带用户通过中国电信推出的一项叫做“互联星空”的服务，购买金额从5元至100元不等的消费卡、充值卡，在线观看和下载影视剧。这可以说是当时影视行业利用互联网变现的最初级形态。
正是依托互联星空平台，当时的陈志永切入到数字影视发行领域，在网络视频蛮荒时代，早早地积累了关于影视产品数字化流通、变现最一手的认知。
到了2010年，土豆、优酷、六间房等视频网站纷纷崛起，陈志永则基于摸爬滚打6年积累下来的经验和资源，创办了上海森宇文化传媒股份有限公司。这家公司主要从事影视剧网络版权发行以及广电运营商节目联合运营，核心团队成员基本都是和陈志永一样的影视行业老兵。
6年来，陈志永的公司将超过2万小时的数字影视版权收入囊中，其中既包括了风靡亚洲的《继承者们》、《天国的阶梯》等大热韩剧，也涵盖了《步步惊心》、《仙剑奇侠传3》、《士兵突击》等爆款本土剧，以及《飞行者》、《铁线虫入侵》等院线电影。这些影视产品的数字发行，陈志永的团队除了与国内各大视频网站、广电数字电视、OTT、IPTV等建立深度合作以外，还全面介入三大电信运营商的无线业务，航空客舱、旅游大巴业务，并覆盖Youtube、Netflix等海外渠道。
其实，用今天的眼光来看，2006年根据小说改编的电视剧《士兵突击》，以及2009年从单机游戏改编成电视剧的《仙剑奇侠传3》，都属于IP开发的成功范例。只不过在当时，所有人都认为IP等同于“IP地址”，而非今天所指的“Intellectual Property”(直译为“知识财产所有权”)，尽管像陈志永这样的影视人事实上已经在做着IP开发这件事情：通过将小说、游戏等形式的成熟文化产品改编成影视产品，从不同维度开发商业价值。
所以，在中国影视行业里，IP其实并非新生事物。那么，为何直到最近两年IP的概念才突然间火了呢？
IP过热背后的行业阴云
根据陈志永团队进行的一项数据统计，整个2016年国内开发的影视产品，综合收视率、点击量、网络讨论度等多个指标排列出的Top 50产品，其中接近90%是基于小说改编的。显而易见，这些被改编为影视剧且在商业上获得成功的原著小说，都属于今天所说的IP的范畴。
相比之下，在美国、韩国这两个影视产业高度发达的区域市场上，尽管也有一部分热门影视剧是由小说、动漫、游戏等形式的IP改编而来，但总体比例不超过30%，在此之外的大多数影视剧，依然是从零开始进行内容原创。
为什么出现这样的分化？
陈志永认为，其根源在于：过去十年间，中国影视行业经历了一个快速膨胀的发展阶段，然而影视行业的工业化程度和人才的积累，远远跟不上增长过快的市场需求和供给数量，这就导致资本和制作方在内容生产环节缺乏足够的人才和耐心，对产品进行细致的创作和打磨品质，结果就是催生了无数粗制滥造的不合格影视产品，注定了商业上的失败。
这种情况下，基于成熟IP进行改编的影视制作模式，不但在创作上是一条捷径，也在商业上意味着更小的风险。用互联网的思维来看，这些成熟的IP不但是经过市场检验的“好内容”，而且还“自带流量数据”——已经拥有一批粉丝的关注，很容易给改编作品带来人气。简而言之，无论对于投资人还是制作方，IP改编影视相比纯原创影视剧，更速成，也更安全，这正是推动IP风潮在中国影视行业越刮越猛的主要原因。
事实上，在全球泛娱乐领域，IP开发都是大势所趋，只是唯独在中国影视行业内，体现出了对IP的过分追逐和依赖，甚至一度演变到“不谈IP拉不到钱”的程度。从消极的角度，IP过热的背后，是行业在创作层面的不自信，以及商业层面的急功近利。
“这也解释了，为什么很多时候有了好的IP，改编出来的产品还是不行。”
“不开发的IP没有任何意义”
对于什么是好的影视产品，多年的发行经验让陈志永建立了一套自己的评价标准：高价值的、有社会责任感并兼具娱乐性的影视产品。好的产品匹配好的渠道，在商业上很难不成功。
“森宇到目前为止，发行的影视剧没有一部是亏的，并保持着每年40%~50%的利润增长率，这在行业里是少见的。”陈志永表示，之所以能“投一部、赚一部”，主要归功于对市场需求的准确把握，以及相对完善的发行渠道网络，过程中大数据的作用不容忽视。
“因为森宇是从发行做起，所以特别关心用户需要什么内容，非常重视终端数据所反映的用户需求。现在我们从下游的发行环节向上游开发环节拓展，那么，我们去开发产品的逻辑，就是先有市场需求，再去生产产品，以销带产。开发过程中需要分析大数据，进行精准的产品定位，并借助一些成熟的创作工具，将人工智能和艺术创作嫁接在一起，把内容做扎实。”
不过，陈志永同时也承认，影视产品始终是非标产品，哪怕有再多的数据和再丰富的经验，也会有对产品的市场反响判断失准的时候。例如当年他在一手买下韩剧《继承者》发行权后(事实证明是一笔极其划算的生意)，却低估了紧随其后、同一家公司开发的另一部韩剧《来自星星的你》的商业潜力，导致最终与日后红到发紫的这部现象级韩剧失之交臂。“后来这部电视剧被爱奇艺拿下了，结果整个公司自此一路飙升。”
在陈志永看来，行业对IP的过度依赖是非理性的。例如《来自星星的你》和《继承者们》都不属于IP改编的影视作品，却都取得了卓越的成功。事实上，无论是筛选好的IP进行影视改编，还是制作原创影视产品，甚至从无到有孵化新的IP产品，都只是打造产品的不同路径，终极目标都是用好产品满足市场需求。影视产品开发，关键还在于充分把握市场，完善工业化体系，打造高质量产品，而不是一定要拼谁囤积的IP资源更大、更多。一旦以市场为导向，基于产业链全局观与务实精神去看待IP，就不会盲目追逐。
基于这样的观念，对于IP开发，陈志勇采取了比较谨慎、务实的打法：不是大量采买囤积IP，而是重点采购几个“潜力股”，在买下版权后第一时间启动开发进程，迅速立项、深耕细作。用他的话来说，“不开发的IP是没有任何意义的，必须要去开发，而且要做扎实。”与此同时，公司也大力招聘人才，尤其是影视开发制作方面的高精尖人才。
陈志永透露，接下来一两年里，森永将重点开发3个网生IP，分别是知名晋江女作家青衫落拓的都市情感题材小说《被遗忘的时光》、《下一次爱情来的时候》，以及《都市特种兵》。《被遗忘的时光》目前已经和芒果娱乐联手在开发电视剧本，预计台网联动播出；《下一次爱情来的时候》则联手慈文影视进行制作；《都市特种兵》将改编为纯网剧，也在开发计划当中。这位对IP始终抱持着审慎、克制态度的影视老兵，接下来将如何玩转IP？这着实令人期待。
