改革开放之初，当中国人下定决心推开窗看世界的时候，第一眼看见的外国牌子是“皮尔·卡丹”。日前，有消息称继悍马风波之后国内又有民营企业欲以2亿欧元的价格收购国际知名品牌皮尔·卡丹，预计一个月后这场跨国品牌收购就会有结果。

　　在全球经济一体化的趋势下，特别是在金融危机影响还在蔓延的背景下，不少企业面临经营困难，欲出售资产来摆脱困局，企业间的购并也变得越来越频繁。在消费品领域，我们也看到国际消费品领域的巨头如LVMH集团、欧莱雅等也都是抓住机遇，通过一系列收购动作，不断壮大品牌队伍，达到今天的规模的。对于国内企业来说，由于品牌国际影响力还十分有限，要想尽快占领国际市场，跨国收购洋品牌不失为一条捷径。当年，Esprit与真维斯被中国香港企业收购后，利用其区别于当时内地服饰文化、时尚诉求的独特品牌语汇以及独特的市场表现方式，花了很短时间就在服饰市场中占据了有力的位置，形成了“借力打力”之势。这一过程是自创品牌所不能比拟的。

　　然而， 消费品品牌同一般商品品牌不同，它是一种品牌，更是一种文化现象，在漫长的历史进程中，已经形成特有的“品牌基因”。这种“品牌基因”十分顽固，比如某一品牌的拥趸会疯狂地购遍它所有的新品就是一个例证。因此，收购了对方的品牌以后，必须传承与创新兼顾，一方面把“品牌基因”中的积极面发扬光大，一方面又要在它的消极面中注入与时俱进的内容。在这些问题上不想清楚，就会犯下昔日许多中国企业走出去“水土不服”的老路。另外需要提醒的是，“皮尔·卡丹”的运营模式主要是授权经营，但近年来，由于它在授权经营方面产品线拉得过长，如今的“皮尔·卡丹”的“品牌基因”已经突变得很厉害，远没有几十年前那么赫赫有名了，在这个时候去抄底，需要三思。

　　此外，消费品品牌同一般商品品牌相比，收购以后销售通路的配套也至关重要。LVMH集团在收购消费品牌的同时，也融入了精选销售网络的组建工作，它的零售企业包括化妆品连锁店Sephora、大型百货商店Le Bon Marché，以及拥有免税商品集团公司DFS61%的股份。既能够实现商业利益的多元化发展，又能够为旗下品牌提供优质通畅的经营网络，实现消费市场收益的最大化。目前，国内企业在国际品牌的商业运作产业链上，扮演的大多是区域代理商角色，从一般代理商跃上地区总代理、总经销的台阶，在自建通路和精细化管理方面，还有一大堆功课要做。此时出海抄底，没有同时做好通路建设的预案，就像制造业品牌出海抄底时，没有做好产品研发的预案一样，是盲目且危险的。 (吴卫群)