作为大洋彼岸“创业板”纳斯达克的上市公司,Colum bia(哥伦比亚,代码:COLM )去年全年全球净销售额达十三亿两千万美元。一个外来品牌要打入内地市场,哥伦比亚董事长及总裁Tim Boyle的策略是,将西方户外活动文化带入中国,将产品与享受生活的形象连在一起,并以快速战术撬开户外市场。这个策略的执行者,则是一家名为太古资源有限公司(下称太古资源)的港资代理商。
“大户外”,走出户外金字塔
2004年,哥伦比亚首先进驻北京、上海及杭州。太古资源董事总经理谭丽文说,“当时不是推牌子,而是推广户外生活文化,利用各种媒体和活动将户外活动概念推广出去。”
最初,户外活动更多地被人们认为是挑战生命,挑战自然,探索险境的极限运动,使得户外用品市场无形中受到限制。哥伦比亚要做到的,不仅仅从专业角度考虑高端消费者的需求,而是有策略地从休闲、舒适等角度,更多地为普通消费者考虑。他们已经看到这些新生力军的潜在消费力量之巨大。所以谭丽文所指的户外生活文化,应该是“大户外”的概念。
美国品牌Coleman的中国之行,曾给想进入中国的海外户外品牌以教训。在欧美,它的市场占有率相当高,而且它进入中国市场的时机也很好,但很奇怪的是,它在中国只做鞋。现在这个品牌几乎已经退出了中国市场。
有分析人士认为它退出的原因是产品过于专业化,定价过高,致使在中国一直难以盈利。
市场像金字塔,底端的市场是最广阔。“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多。当“户外”被描绘成“与城市生活相对立的一种生活形态”,目的是驱散疲劳、释放生活和工作压力时,他们必然拥有更广泛的消费群体,同时坐收更丰厚的经济利益。
“大百货”,跳出专业卖场
哥伦比亚很快便收到成效。其中以哥伦比亚在北部城市的销售表现最为显着。“拓展计划是先以北京作为龙头,再将店铺散布到长春、大连、哈尔滨等城市。”谭在公开媒体表示。
太古资源在香港当地早已身经百战,但到了内地一样要从头学起。“以前的成功,很自然基于过往经验而订立过高的目标,但在内地例如法制、税制、劳工法、政府对产品的要求与香港完全不同,审查甚至比香港更严,为了这些已交过不少学费。”
与“大户外”概念相匹配的渠道策略,太古资源将哥伦比亚带出户外专业卖场,最大的举措就是将旗舰店、店中店开进百货公司。
内地百货公司或者shopping mall有人流保证,消费者也普遍认为在这些地方才有品质的保证。不过,正因为此,内地百货公司和m all的议价能力较强。最初哥伦比亚计划在百货公司内开设零售点,但由于当地人对品牌不熟悉,没有信心,还破费了不少唇舌。
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