张宇：文化传播，有价值观才有力量

●我们最大的社会效益就是配合国家大局，推动中国文化走出去。

　　●企业经营要遵循艺术规律和市场规律，生产出优质的文化产品。

　　●将中国文化“人格化”地推出去，实现有温度的文化传播。

　　拓荒海外文化市场，赔着本、咬着牙也要坚持做下去

　　9月，我们赴美参加了2015美国中西部艺术联盟年会，在这个美国最重要的区域性表演艺术年会之一的主流平台上，通过承担午餐赞助、进行民乐表演等方式传播营销，最终与美国方面达成超过80个商业演出模式的合作意向。

　　长期以来，中国对外文化集团公司在中国文化引进来、走出去方面，构建起了“立足国内、走向世界”的运营格局和模式，以文化贸易方式输送中国优秀演出产品走向国际市场，至今保持着每年演出5000余场、访演国家50个、访演城市超过300个、商演比例超70%的记录，稳居中国文化演出产品出口冠军宝座。在中国文化走出去过程中，我们必须具备强烈的使命感，同时又要遵循市场规律。当然，兼顾社会效益和市场效益不是一件容易的事，在具体的工作中有时也会遇到困难与诱惑。

　　就内容层面而言，目前国内许多演出项目已十分成熟，但海外演出尚属拓荒期。有时我们甚至拿赚钱的项目贴赔钱的项目，拿国内的利润贴国外的市场。企业不可能不谈经济效益，但在义和利之间，我们将义放在利前面。

　　就市场现状而言，欧美等发达国家的文化产品普遍受国内市场欢迎，而拉美等发展中国家的文化产品则反响寥寥。单从利润角度考虑，我们完全可以做更加市场化的文化产品，但我们在文化部支持下，策划运作了相当数量的非洲、拉美等国的文化交流项目。例如，借助“相约北京”艺术节的平台，我们连续举办数次拉丁美洲及加勒比艺术季。虽然做这些事没有多少利润，但这符合我们的愿景：努力让中国成为世界的舞台，让世界成为中国的舞台。

　　我常说，中国的高铁需要走出去，“文化高铁”同样要走出去。在中国对外文化传播上，集团公司站在第一线，不是车身，而是火车头，赔着本、咬着牙，也要坚持做下去。

　　统一两个效益，既要具备专业能力，还要勇于创新

　　对我们来说，最大的社会效益就是配合国家大局，推动中国文化走出去，这要求我们在做市场时，要有意识地配合国家外交大局。9月，第二届“丝绸之路”国际艺术节在西安举行。作为艺术节的重点项目和开幕展览，“丝绸之路——意会中国”国际美术展在西安当代艺术馆举办，展出来自“一带一路”沿线37个国家共73位艺术家创作的100组绘画精品。这就是立足于国家“一带一路”总体战略布局，展示世界文化多样性和中华文化魅力的例子。

　　在经济效益方面，推动中国文化真正走出去，要打造强大的文化市场主体，生产出优质的文化产品。10年前，集团公司与上海文化广播影视集团、上海杂技团共同投资，并集成包括加拿大太阳马戏团、美国奥斯卡颁奖晚会现场演出编导团队等国际资源，精心打造了大型高端旅游演出项目——《时空之旅》，如今，海外观众占总观众七成左右，实现了未出国就出口。

　　社会效益与经济效益并不矛盾。要实现社会效益和经济效益相统一，首先要具备专业的精神和能力，要善于整合资源，把握最佳时机，降低成本，获取收益；其次是格局要大，要胸怀全局，在更广阔的视野上看待具体项目的社会效益和经济效益，这样更容易摆正位置；最后要勇于创新，向改革创新、综合创新要效益。在中国文化走出去方面，我们也在积极探索，把艺术节的平台与海外商演相结合，把一地的交流拓展为多地巡演，把一次性活动常规化，形成良性循环。例如，在两年举办一届的中国国际合唱节上，我们将合唱节与外派中国合唱团参加国际重点合唱节、艺术节活动相结合，和指挥大师研修班相结合，不仅促进了中国合唱水平的提高，进一步扩大了合唱节的影响，也获得了更大的经济收益。

　　在向国外输送演出产品时，我们有一个基本标准：一定要承载中国人的价值观。有价值观的传播才是有力量的传播，国外优秀的文化产品也都蕴含着他们的价值观。我们的文化产品不仅要有主题思想，还要将核心价值观用美妙的形式呈现出来。只有建立在本民族艺术特色的基础上，并达到优秀艺术水准和表演水平的文化作品，才真正有资格代表中国走出去。

　　进入主流市场、找到主流伙伴，推动中国文化走出去

　　在对外文化传播方面，我们有一些经验可供分享。

　　首先，要借助主流渠道、找到主流伙伴、进入主流市场，推动中国文化走出去。比如9月在美国纽约林肯中心演出的张火丁，就是借助“相约北京”艺术节的平台，作为“相约北京”美国主宾国活动和中美人文交流机制的重点项目推向美国。在中国全方位走出去的当下，通过文化贸易方式走向世界，阻力自然也小很多。以文化贸易的方式，集成主流媒体、主流渠道、主流观众资源，可以为更多中国优秀文化产品进入主流市场创造便利条件。

　　其次，将中国文化“人格化”地推出去。比如，赴美演出的张火丁就是京剧文化的人格化化身，我们希望通过塑造她的形象，推广我们的戏曲文化。文化传播有个特性就是“people to people”(人对人)，这种传播是带着温度的。一切围绕着人，做好“人格化”、品牌化传播，显得尤为重要。再次，掌握艺术规律和市场规律。一方面，要选取最合适国际舞台的中国艺术门类产品，另一方面，要研究不同国家、不同地区的市场规律。

　　进一步坚定观念，完善人才激励机制，也很重要。对外文化交流要求相关人才既具备外语技能又具备专业素质。近些年来，我们的工作核心之一就是培养和锻炼一支专业化的人才队伍。通过物质和精神方面的激励机制，以事业留人，以专业留人，以温暖留人。

　　此外，在对外文化交流项目的选择和社会效益的量化考核标准方面，我们也探索出了一套有效的标准与考核方式。在选择项目时我们坚持3个标准：第一是考虑其社会效益和社会影响；第二是考虑项目的可持续性；第三是考虑项目的延展性，好的项目一定要有可延展的空间，可以获得良好的经济收益。在社会效益的量化考核上，针对演出和展览方面，我们也有自己的标准：第一，看现场的观众数量；第二，看现场观众中当地主流观众所占比例；第三，看当地主流媒体的报道；第四，看活动结束后的延伸效应，有没有与此相关的后续活动。

　　稿件采写：本报记者 王珏 管璇悦

　　栏目统筹：本报记者 肖家鑫