世界杯热度该怎么蹭？

　　世界杯热度该怎么蹭？

　　世界杯刚刚落幕，不少企业已经打起了冠军球队和知名球星的脑筋。仅帮助法国队夺冠且获得本届世纪杯最佳新秀奖的姆巴佩，就被一众企业申请作为商品商标。当然，有的企业是去年就申请的，提前布局可想而知，要知道，去年姆巴佩才18岁。

　　每到4年一次的世界杯盛宴，许多企业就想蹭上世界杯热度。蹭热度的方式有很多种，公关策划中融入世界杯元素、产品或服务，请实力较强球队的明星球员代言，争夺赛场看板和转播节目的广告，还有的甚至根据比赛结果进行优惠活动，最不济也要挂上32个参赛方的“万国旗”。仿佛没有蹭上世界杯热度，企业营销就少了些什么。

　　但是，世界杯落幕了，企业真的通过这些蹭热度形式，获得预期的经营效益了吗？有的企业不小的成本投下去，但是产生的效益却不如人意。更何况，世界杯的形象使用和代言方式有严格限制，个别企业的蹭热度做法其实是在打擦边球。当然，每届世界杯，都有企业因为蹭得过界，给自己惹上法律问题。热度没蹭上，自己倒成了负面热度。

　　世界杯热度其实并不好蹭。一方面，不是什么类型的企业、什么属性的产品和服务，都能和足球比赛及明星球员搭上关系，也不是所有的消费者，都会买世界杯的账。足球球迷很多，但并非人人都是足球球迷，也不见得相应产品或服务的目标消费群体就以足球球迷居多。

　　另一方面，企业蹭热度，往往是通过某一球队或球星的形象和表现来蹭。毕竟，如果押宝多支球队，成本自然不是小数目。但是，足球赛场瞬息万变，最不缺的就是黑马，君不见连续数届比赛，卫冕冠军都早早打道回府。一旦押宝不准，再想蹭其它球队，已经来不及了。

　　更为关键的是，作为高强度的对抗运动，足球运动员的黄金运动年龄是有限的，各种伤病意外都可能发生，这届表现出色的球队和球员，下届能否参赛尚未可知。但企业的品牌形象，可不是只在短短四年时间内消费的。

　　事实上，匆匆蹭世界杯热度，恰恰暴露出部分企业在品牌建设和产品营销层面的短板，缺乏长远规划。世界杯上，不乏一些蹭热度蹭得比较合适的企业，其中以车企居多。这类企业有个共同点，就是品牌历史久远，影响力大，并且有完整的营销推介体系，能蹭上的热点，不只是世界杯。这个时候，世界杯只是让既有品牌，在特定时间点利用热点，进行一次锦上添花的营销机会。

　　也就是说，如果企业平时就有较强的营销策划能力，团队、机制、预案、资讯一应俱全，并对企业品牌有长远规划，那么不管什么运动什么比赛，只要想蹭、有蹭热点的机会和空间，就能取得一定的成绩。换言之，如果企业没蹭好热度，或者蹭的结果得不偿失，千万别怪足球太圆了、裁判太烂了、黑马太黑了、押宝押错了，要从自己身上去找原因找问题。

　　真正影响企业长远发展的，不是某一次世界杯有没有蹭到位，而是企业自己到底是怎么认知旗下的产品或服务，怎样让更多消费者认知和接受自己的产品或服务。

赵昂