美式餐饮教父惨赔亿元的失败学

　　矗立在台北市精华地段的美国最大连锁牛排店澳美客(Outback)旗舰店，3月30日，正式退出台湾。它的告别，背后是台湾乃至全球，大型传统美式连锁餐厅正逐渐式微中。

　　代理澳美客的宽达食品董事长孙大强，从80年代起，先后引进麦当劳、TGI FRIDAYS、硬石餐厅，打开台湾美式连锁餐厅市场；自有品牌“焱”铁板烧牛排，则是时下风行的老饕牛排鼻祖。论成绩单，他堪称“美式餐饮教父”。

　　但，教父也会栽跟头。过去一年，他先后出脱CPK、澳美客，惨赔超过一亿元（新台币，下同）。

　　“传统大型美式连锁餐厅的时代已经慢慢过了。”孙大强说，“如果让我重来一次，我绝对不会再代理这种类型。”一亿元，让73岁的孙大强买到3个教训。

　　不是大牌子就会红

　　多元化、中小型店成趋势

　　孙大强后悔的说，现在的市场，不是大牌子就会成功。

　　开平餐饮学校创办人夏惠汶分析，过去10年，台湾餐饮市场最大的转变是专业化、多元化和个性化；从吃有名的“招牌”变成吃有价值的“品牌”。

　　“这些新式美式餐厅拿掉传统美式连锁餐厅的某些元素，如欢乐气氛、大份、怀旧。”商业发展研究院饮食组组长黄淑姿分析，专业化的餐厅越多，加上社交媒体、网络食记盛行，消费者越来越“成熟”、跟餐厅拿回饮食主导权。

　　乐子创办人杜湘怡认为，社交媒体和食记的风行，消费者变美食评论员，尤其同种产品的各家“版本比较”，迫使餐厅求变及客制化，否则负面评价一出，客人很快流失。

　　代理连锁店限制多

　　弹性少，更新菜单很麻烦

　　孙大强经营代理品牌同时，其实也尝试过自创餐厅连锁；1996年成立加州风的LULU意大利餐厅，一年展店4家，展店太快却做不到产品、服务标准化，他撑4、5年后转手，这次经验让他更深信代理品牌的优点。

　　快速复制公式失灵

　　专业时尚感变美式新主流

　　孙大强20多岁念博士时，曾到一间史奴比产品制造商的公司打工，取得台湾代理权后投入授权商品的领域，先后代理过迪斯尼、Hello Kitty。全盛时期，他在旧金山黄金地段有幢5英亩的独栋豪宅，家有佣人和园丁。

　　授权商品后，他转进代理大型美式餐饮连锁。他很敢冒险，每次单压、重压一个品牌，不走多品牌策略，从麦当劳以来20年未尝败绩，一旦旧的品牌在市场上尝鲜期已过，他便会引进新品牌、出脱旧品牌。

　　这样的经验，让他习惯“大型连锁品牌＋快速复制”的方程式，且看不上小店、小成功的模式，因此就算眼见市场改变，心态和行为也难配合。

　　与孙大强同期引进传统美式餐饮连锁品牌的赫士盟集团，2008年转向代理亚洲品牌如青木定治、RAW和龙吟，以多品牌、店数少、高单价响应市场的转变，唯独孙大强不改既定策略，烧钱超过上亿元，赔上退休金，才幡然醒悟。

　　优衣库社长柳井正说：“成功一日就丢。”这意味着越快抛开成功、向市场学习，才是黑天鹅时代生存的关键。否则再大的成功、光环，都是下一波机会的绊脚石。(摘编自台湾《商业周刊》杂志，文/单小懿)