先租后买：万科一次刷爆朋友圈的营销

　　中国上市公司舆情中心 马建勋

　　日前习近平主席表态要化解库存、促进房地产业持续发展。这是习主席第一次对房地产业的表态。李克强总理则在次日的国务院常务会议上提出，以加快户籍制度改革带动住房消费。高规格的表态往往是新政策的前奏。本周楼市“去库存”火爆异常，房企有风吹草动，舆论更加草木皆兵。

　　11月16日晚间，重庆万科“先租后买、租金抵房款”的消息开始在朋友圈刷屏，大意是颠覆房地产开发销售模式，彻底不让小开发商活，万科自己当银行，做房贷、做金融租赁等等。事件始于重庆万科的一次营销活动。重庆万科称，对其某长租公寓的租客，购买万科某住宅时，可以享受与所租房屋2年租金等额的房款总价优惠。

　　被戏称为全宇宙第一大开发商的万科如果不卖房子，那真的就是房子卖不动了。17日，万科官方对此解释称，这是重庆长租公寓项目在业务推广中采用的与住宅联动的销售方式，尚未成为万科集团的统一部署；且所租公寓和未来购买的住宅是两类产品，因此不是金融租赁，也不能理解为替代原有的开发业务。

　　去库存是当前房地产市场的共同目标。中国一二三四五线城市截然不同的房地产市场表现，让鼓励需求、去库存变得复杂。

　　作为全国性开发商，万科已经进驻近50个城市，要在整体市场波动中独善其身会变得越来越难。一年以来，进入2000亿业绩时代的万科一路拜访阿里、腾讯、小米等互联网公司；无论是王石提出“传统行业+互联网”的思考，还是郁亮在内部会议上提出万科“转型期开始，万科要乱三年”的豪言，无不透露万科自身转型的迫切和焦虑。

　　一次促销活动，市场效果还没有显现就在舆论上热翻天。作为房地产行业的领头羊，万科的一举一动自然会被放在聚光灯下仔细观察。房地产的白银时代，万科的某个动作，也许就是未来的发展方向。

　　这次重庆万科的租金抵房款联合促销方式，与开发商常用的“押金抵房款”促销手段并没有本质的不同，但是却被解读为万科的金融创新之举。其中原因在于已经有很多大型房企通过金融创新产品来推动房产营销。比如去年远洋地产联合京东金融开展网络金融众筹，今年4月保利地产与民生银行合作推出“利民贷”，以及恒大地产的首付三年免息分期等等。况且万科此前已经联合鹏华基金发行REITs产品，并表示价格尝试和探索证券化产品，为公司未来进行资产管理提供金融支持。

　　另一方面，市场已经认为，万科这种体量的开发商已经不仅仅是传统意义上的地产公司，而是拥有巨大财富的综合投资者。只要是能获利的市场，他们都会参与其中，不给自己设置任何限制。在2015年中报中，万科明确表示将加强对养老、教育、度假、租赁公寓、物流地产等地产业务、以及装修与智能家居、建筑产业化等地产延伸业务等方面的探索力度。

　　例如，今年10月万科首款智能家居产品“可邻”新风除霾机正式投入市场，在11月初第一届深圳创客大会上，万科以无人驾驶汽车参展，计划未来用于住宅小区和大型商业中心内的通勤。本周，王石在香港的一个大学研讨会上表示，万科未来至少有30%的工作岗位将被机器人取代，包括机器人巡逻保安，扫地机器人，甚至打算于2017年在深圳开一家机器人管理的旅馆。在体制机制上，万科内部以试错机制、赛马机制及事业合伙人机制，鼓励一线城市公司大胆、快速推动创新业务；鼓励员工内部创业和离职员工再创业。