中超海报文化：恒大开先河 球场外的另一种比拼

　　现如今，在中超打拼，除了拼钱、拼人、拼成绩之外，还要拼啥？没错，海报！

　　本周六，2015赛季中超最后一轮将打响。未能提前登顶的恒大昨天发布了最新一期海报，主题是八个字：“心之所向，素履以往”(见图1)，用以表达客场拿下国安、誓夺中超五连冠的决心。

　　从2012年发布首张赛前海报开始，恒大迄今已经制作了100多幅，而这股海报风如今早已吹遍整个国内职业足坛，俨然成为一种文化。不少人开玩笑说：谁要是一年整不出几张像样的海报，还真不好意思在中超“混”。

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　　恒大开先河

　　“心之所向，素履以往”，是青年作家七堇年《尘曲》中的名句，意思是心里想去的地方，会不计艰辛地去追求，即使穿着朴素的鞋也能到达。引用名人名言，这是恒大海报中常见的手法，以至于有球迷调侃道：现如今看球不仅要懂足球，更要有文化，否则连赛前海报看起来都吃力。

　　恒大是中超海报的“始作俑者”。2012赛季出征亚冠联赛首战前，他们对外正式推出了第一张海报(见图3)，由此也开创了先河。现在，每场比赛之前，恒大的官方微博和官网都会发布一张海报，这几乎成了一种传统。

　　在所有国内俱乐部中，恒大对海报的重视程度也是最高的。他们甚至有一个专门的部门来负责创意和制作，主创人员蔡高峰毕业于中国传媒大学，直接受董事长刘永灼指挥。这也就不难理解，为何恒大的海报在国内足坛独树一帜。

　　一开始，恒大制作海报也仅仅是简单堆积球员的头像，外加一两句口号，后来谐音被广泛运用，到如今则更注重内涵的表达，涉及到文学、历史甚至数学、物理等诸多方面。让外界印象最深刻的一次，无疑是2013年亚冠决赛第二回合前的那张相当难懂的“数字图”。海报中(见图2)列出了两个恒等式代表恒大与首尔第二回合的比分，左侧为拉马努金恒等式，结果为3；右侧为欧拉恒等式，结果为0。该海报的寓意是恒大将以“最低消费”3比0的比分战胜首尔。想要看懂这则海报的球迷，恐怕得先问一下：你的高等数学及格了吗？

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　　诸强纷效仿

　　仿佛一夜春风来，制作海报在最近两个赛季俨然变成一种潮流和时尚。比赛之前用海报“过招”，成了球迷们所期待的另一种乐趣和享受。

　　在职业体育日趋商业化的今天，体育比赛不仅仅意味着比分和输赢，观众更希望从中获得具有娱乐性和愉悦感的享受。海报文化的盛行，很大程度上满足了球迷的这部分需求，同时也能创造出更有利于俱乐部与球迷进行互动的话题，最终成为俱乐部文化建设和巩固球迷忠诚度的重要组成部分。

　　从另一方面而言，这也是一种成本最低的俱乐部文化建设，只需要一名不算太差的设计师和一台装有设计软件的联网电脑就可以实现。有了海报攻略，干瘪的口水战再也无人关注，中超赛场开始流行创意和文化内涵。

　　应该说，在恒大的带动下，一些中超俱乐部的海报水准提高很快。今年广州富力主场迎战申花前，他们推出了以蓝色为主基调的海报，主题是：“上山吧，送你一朵刚摘的花。”申花也随即做出了巧妙的回应：“劈鑫待粤”，暗指战胜申鑫后，申花剑指富力。

　　当然，除了少数几家之外，一些中超俱乐部的海报设计基本还是处于依样画葫芦的阶段，虽然偶尔也有亮点，但整体水平参差不齐。除了美工水准不够之外，更多的还是缺乏创意。

　　一张海报的好坏，在某个层面上反映了这家俱乐部的管理水平，甚至文化。从这个角度看，“海报文化”的出现，也是中国足球的一种进步。在这个注重互联网营销的时代，随着更多类型的市场经营主体进入足球圈，各俱乐部越来越意识到了品牌打造的重要性，同时也有了更强的创意和执行能力。而用心为球迷设计一张海报，也算是中国足球迈出的积极一步。

　　关尹