1分钟被喝掉57瓶 张裕解百纳携手经销商“二次创业”

　　日前，“敬！下一程——张裕解百纳全球战略合作经销商答谢晚宴”在成都举行。

　　本次活动名为答谢晚宴，实则更像是第九代张裕解百纳的市场策略与发展战略的一次公开发布，张裕集团董事长周洪江、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健从不同角度对之进行了深度解读。

　　正如第九代解百纳，其不仅是张裕公司的核心大单品，更是面对全新市场竞争形势的思考与行动。张裕“二次创业”的方向和目标是什么？究竟怎么干？在第九代解百纳身上，都能找到答案。

　　三处细节诠释解百纳是张裕的“眼睛”

　　对于张裕，解百纳是“王牌”，更是“长子”，这个陪伴张裕走过八十七年的超级产品，享有张裕的极致“宠爱”。正如周洪江所言：“我们对待解百纳，就像对待自己的眼睛一样。”

　　而这个“长子”也很争气，丝毫没有辜负这份宠爱。张裕解百纳不仅在国内受到消费者欢迎，在国外也备受葡萄酒爱好者认可，是欧洲消费者餐桌上的常见中国葡萄酒品牌，在社交媒体上获得点赞无数。

　　自2015年以来，张裕解百纳年销量突破3000万瓶，据初步估算，到2018年2月，其全球累计销量已突破5亿瓶。未来五年，张裕要把解百纳销量再提升近70%，达到年销量5000万瓶。无论从历史、销量还是市场影响力来看，张裕解百纳都是中国乃至全球葡萄酒市场的一个“巨星级”产品。

　　现在，张裕把更新迭代、二次创业的开篇之笔，放在了第九代解百纳身上。

　　三处细节耐人寻味。

　　已有人发现，在第九代解百纳的酒标上，似乎出现了一个小学生级的“笔误”，“解”字一竖竟没有出头。

　　“笔误”是不可能的，张裕方面表示，“解”字的这种写法，实则是经过精心设计的专属字体：民国时期的活字印刷体，“解”字便是竖不出头，张裕解百纳正是诞生于当时。短短一“竖”，更能展现张裕解百纳的历史积淀与匠心精神。

　　另外，张裕解百纳保持多年的四款“编制”，至第九代只保留了特选级、珍藏级和大师级，优选级已被精简去掉。

　　对于这种调整，张裕方面表示，基于对目前国内葡萄酒市场的充分调查分析，发现消费者的品质需求有了很大幅度的提高。为此，公司决定取消原有的优选级张裕解百纳，同时对特选级、珍藏级、大师级三款产品进行升级，更具高端品质价值。葡萄树龄8年以上，亩产量控制在800公斤以内，橡木桶陈酿时间分别为特选级9个月，珍藏级12个月，大师级18个月。

　　第三处细节来自市场，拥有第九代解百纳“牌照”的经销商共507家，相当于张裕解百纳去年经销商的三分之一还不到，可谓极其稀缺。取得这张“牌照”，意味着该经销商拥有第九代解百纳及张裕解百纳全系列产品在本市场地域的唯一经销权。

　　在销量增长近70%，跨向5000万瓶年销量的同时，却大幅压缩经销商数量，表明张裕对第九代解百纳的期望更加长远，同时也更加多元化，不仅看重短期销量，更追求市场长期的健康持续发展。正如孙健所说，“未来实现张裕解百纳产品的全球整合和增长，就是靠第九代解百纳。”

　　三处细节的改变，分别指向文化、品质和市场，意味着第九代解百纳在超级单品的基础上，要实现内涵与外延价值的全方位提升。所以，周洪江在答谢晚宴现场，才有底气说：“把解百纳做强做大，让经销商通过经营解百纳这个大品牌、大单品，能够赚到更丰厚的利润，3000万，5000万，未来要发展到一个亿。”

　　解百纳市场投入增至三倍 张裕要让经销商吃“甘蔗根部”

　　在完成了基础性的调整部署后，第九代解百纳将逐渐向市场释放能量。

　　孙健表示，接下来围绕解百纳，张裕要启动防伪、管理、营销等三个方面的升级工作。

　　一方面是通过二维码的方式实现防伪升级，经销商在进货和出库的时候扫描二维码，就能把整个产品追溯过程方便地呈现到消费者面前，“不用多花钱，管理更简单，这个事情我们2018年一定要把它做到位。”

　　管理升级的核心则是全面推行经销商订单管理，“通过专用的APP工具，经销商可以像订餐一样来下单订货，”孙健表示，在数据化管理的作用下，经销商的进货、库存、动销情况将生成一个便捷高效的管理体系，同时也能对窜货、乱价、网上违规销售等行为进行严密监测，形成及时有力的打击，充分维护全体经销商的应得利益。这也是张裕在2018年“一定要做好”的事。

　　营销升级又可以细分为三个方面。最令经销商“动心”的便是市场投入升级，孙健明确表示，针对解百纳要加大市场投入，2018年，公司对解百纳的市场投入是上一年的三倍。

　　其次是厂商相互制衡的营销模式升级，双方共同制定预算，共同核查，确保市场投入的公开透明与充分到位。

　　“走心式”品牌传播的升级，很可能是张裕接下来的一大营销亮点。孙健在答谢晚宴上展示了张裕的五个宣传短片，核心要义是“不能光讲自己的东西，要站在消费者的角度，去搅动他的情怀，触动他的利益，让消费者对你感兴趣，这样的品牌才能成功。”孙健表示，今年公司在这方面有较大预算，“一定要有大的突破，提升新主流消费人群对张裕的价值感知。”

　　三个升级，而且是“一定要做到位”、“一定要做好”、“一定要突破”，张裕在对自己提出严苛要求的同时，也对经销商提出了新的希望。

　　孙健表示，希望经销商看好自己的“地盘”，做到“三不”，即不出去(窜货)，不上网(违规供货销售)，不让进，进必报，“应该采用各种手段，包括举报，抵制外部攒或者。”

　　希望经销商不要“简单粗暴”，切勿低价放货，“因为低价害人害已，你要少赚钱，长期缺乏营销推广，产品动销慢，还会造成分销商积极性下降，最终造成厂商双方受损。”

　　希望经销商能建好三支队伍，一是团购队伍，靠团购更好地做大新兴市场；二是直达终端的访销队伍；三是分销开发及维护队伍，“维护好你的分销商，合理加价和收取价格保证金。”

　　希望经销商与厂家共同培育解百纳品牌，随时与消费者沟通，包括优化店招工程和50瓶大排面陈列，以及组织本地媒体赴解百纳产地游学，“这些工作最终目的都是开瓶，让消费者把解百纳喝掉。”

　　用一年时间，如果把这几件事做成，会对市场外部产生怎样的影响呢？孙健打了个比喻，吃甘蔗的时候从头吃到根部，越吃越甜，“经过了前面的调整阶段，我们要让经销商天天都吃到甘蔗的根部。”

　　第九代解百纳，是张裕与经销商共同的“二次创业”

　　中国葡萄酒市场正在变革，狭义上说，是国产企业面临着转型与升级的压力，面对与全球对手白刃战的威胁，而从更广义的层面来说，这是厂与商的一次共同“大考”。

　　厂家的改变，需要由经销商传递到市场，经销商更需要顺应和借助厂家的升级带动，实现自身成长，这是其事业扩大，生命力和竞争力增强的必要条件。

　　张裕在苏州原有五家经销商经营解百纳，销售额从一两百万到两三百万不等，而且利润水平不高，赶上酒类市场深度调整，就几乎不赚钱了。而通过张裕“唯一化”的牌照制度改造，只剩下了一家叫做金马酒业的经销商，这家公司之所以成为“幸运者”，因为其具有与张裕同步升级的强烈愿望和能力。随后的结果便是，金马酒业年销售额猛增至1600万，并保持着强劲的市场增势。

　　这是张裕市场变化阶段的很多事例之一。无论第九代解百纳对经销商群体的竞标筛选，还是其配套的全方位创新，及对经销商提出的希望和要求，本质上是厂商同步推进的“二次创业”。

　　孙健表示：“对张裕人来讲，第九代解百纳意味着二次创业，对我们的很多经销商同样如此。”作为中国葡萄酒的行业领袖和领跑者，第九代解百纳的推出，表明张裕已经做好了打赢本土“全球化竞争”的充分准备，接下来会越跑越快，“我们要与经销商一起主动前行，去实现更多的意义和可能。”