《火星情报局2》如何撬动年轻观众？ 揭背后原因

　　农历新年将至，又到了打响一年网综收官之战的当时。对于近日刚刚结束第二季的《火星情报局》而言，过去的一年可谓充实的一年。截至目前，《火星情报局2》播放量已突破11亿大关，是过去一年中累计播放量最高的网络综艺节目，也是2016年超百档网综中最强抢眼的一档。

　　《火星情报局2》播放量的高企离不开玩法上的诸多创新亮点。事实上，在《火星情报局2》的导演组看来，拥有包括曾引发白领和学生群体热烈讨论的“我发现”系列营销，持续一个半月、直播在线人数达数十万的“火星fun校计划”主题活动在内的多种超级玩法强力助攻了这档节目的火爆。

　　这种“打破常规，不走寻常路”的超级玩法背后，折射出优酷正在努力打造年轻化的战略。在2016年12月举办的优酷“品牌焕新”发布会上，优酷更换了新的logo、启用“这世界很酷”的新slogan。事实上，这也正是优酷成立十周年之际的品牌焕新。

　　优酷方面表示，“年轻人是文娱消费的主体，‘这世界很酷’代表了他们看世界的心态；围绕年轻人打造文娱酷体验，已经成为优酷的战略发展方向。从品牌焕新开始，通过内容、产品和运营等方面的增强，在平台和用户之间建立人性化的关联，赋予优酷‘阳光、活力、有趣、新玩家’的个性。”

　　而作为接触年轻观众的内容前线，种种迹象表明，《火星情报局》作为优酷超级网综的标签式节目，已经率先表明了自己的态度：就是要“从年轻人中来，到年轻人中去”，“做年轻人最爱的文娱第一站”。

　　“走心走肾”，走进高校、白领的生活

　　从2016年11月起，一场名为“我发现”的系列营销席卷了北京的大半个知名地标和商圈。与此同时，北京上海等知名高校内也出现了诸多同款海报。其覆盖面之广，动作之迅速，甚至一度让人以为这是外星人所为。

　　而事实上，这场营销活动正是由“火星特工们”所策划的。他们以“我发现”的形式，总结生活中常常遭遇但并不引人注意的细节和规律。例如，在北京国贸、中关村写字楼附近的公交站牌广告上写上，“我发现，加薪最好的方式是跳槽”、“我发现，下班前是一天中最忙的时候”等；在商业中心三里屯、工体附近，画风一转又变成了“我发现，爱逛街的男人前女友多”、“我发现，颜值高的妹子都平胸”。

　　而在年轻观众更为集中的大学校园内，理工科类大学的文案普遍为“我发现，我校风景是男男男男女男男男男”，外贸类大学则是“我发现，这里流行中英混搭式交流”。

　　有趣的是，这种堪称魔性的表达效果收获了网友们极大的热点反馈，进而引发了无数网友自发性质的二次创作。例如，“我发现，U盘通常都是以神秘失踪结束短暂的一生。”“我发现，晚上吃饭越多，第二天早上越饿。”一时之间，在微博和朋友圈，随处可见这种略带黑色幽默的“我发现”。

　　如果说“我发现”仅仅是一次出色的产品营销，那么你显然低估了《火星情报局2》的野心。虽然表面上维系着一个看似逗逼的形象，但节目内核却是充满了严肃探索的气质，即一种以互联网思维解构重组世界的年轻眼光。《火星情报局2》导演组表示，情怀与创意缺一不可。当有足够的情怀却没有创意时，是不存在认同的；当有很好的创意却没有情怀去表达时，这种表达对于世界也是没有意义的。

　　“所谓的“爆款”就是从来没有看到的东西，比如在一望无际的红玫瑰当中，那一朵白色的花就是爆款。”《火星情报局2》导演组说道。

　　联动高校，“火星特工”来自地球最有脑洞的人

　　校园联动玩法也是此次《火星情报局2》地面推广的一大亮点。

　　据悉，此次火星情报局局长特意下派火星高校特工在北京大学、复旦大学、四川大学、武汉大学、天津大学、南开大学、同济大学、中山大学、中国传媒大学、上海大学等高校，进行了为期两个月的“火星fun校计划”主题活动，包括“fun运动我发现”、“fun现场狂欢”、“fun特工”招募等组成部分。其中，尤以12月7日《火星情报局2》与中国传媒大学戏剧之夜联合举办的系列活动最为称道。据悉，这场别具一格的“戏剧之夜”在优酷的直播观看人数突破数十万，精准覆盖了18—23岁的大学生用户。

　　事实上，大学作为年轻社群的聚集地，一直以来便是各大综艺节目必争的收视人群。早在台湾综艺火爆的时候，《大学生了没》便首开量身定制的先河。之后，随着互联网的渗透，越来越多的校园开始通过街头访谈的形式被接入综艺效果之中。大学生们不按台本操作，脑洞大开的回答往往能够收获独特的综艺效果。而“戏剧之夜”直播成功的背后所折射出的，正是综艺与大学校园结合后的商业价值所在。

　　除了用020的手段撬动校园综艺这块蛋糕之外，在很大程度上，这种“反套路不常规，但是非常受欢迎”的《火星情报局2》的校园行也是优酷品牌焕新后所追求的“这世界很酷”的初心体现。

　　2016年12月21日，值正式上线10周年之际，优酷宣布启动全新品牌标识系统。此次焕新，优酷更换了新的红蓝相间的logo和“这世界很酷”的新slogan。在谈到这次品牌焕新的初衷时，优酷方面曾这样表示，“经过十年发展，视频行业已经从孩童时期进入了‘少年时期’，今后，大优酷要给用户提供一站式文娱酷体验，包括看、玩、互动、社交，甚至是各种线下的聚会等。这不是一年能够完成的事，而是下一个十年我们要折腾的事。”

　　显然，作为接触年轻观众的内容前线，以《火星情报局》为代表的网综战略是优酷“做年轻人最爱的文娱第一站”的品牌内涵最佳诠释。