挑战传统营销套路 马自达3星骋“向完美说不”

　　□ 本报记者 张海燕

　　生活中许多人追求“完美”，购车时也会期待“完美”的车，那到底什么样的车堪称“完美”呢？是让一家老小都顺眼的外形，是拉长轴距刻意放大的空间，还是过个坎转个弯一晃三摇的舒适？日前，随着Mazda3星骋中文名称和官方代言人的发布，一个被认为是挑战传统购车观的宣传口号——“向完美说不”备受热议。

　　何为“向完美说不”？在Mazda3星骋中文名发布当日，长安马自达官方给出了完整的解释：在目标用户的访谈中，许多人表达了这样一种心声——不想活在世俗定义的完美中，希望展示自己独特的自我，这一心声最终凝练为“向完美说不”并成为Mazda3星骋的产品主张。从产品契合角度上，“向完美说不”的内涵寓意和Mazda3星骋的产品特征相得益彰：亮丽的“前瞻设计”、“弯道舞者”的精准操控以及“双五星闪耀”的安全和品质表现，折射出Mazda3星骋向中庸、平庸“说不”的主张。

　　从反馈看，由黄立行代言、以“向完美说不”为结语的“星骋体”（如：完美的人生，不是拥有过多少，而是珍惜过多少，向完美说不！），一时成为各大微博、网络新媒体的热点；另一段拍自云南丽江、来自3个平凡人物独特经历的“向完美说不”感人视频，受到了网友的热捧。

　　有业界评论认为，为新车型起中文名并不鲜见，但同时能够结合产品特性推出“人车一体”的代言人和营销主题，着实需要企业具备不俗的创新思路和营销功力。从早前的“三好车”、“百米知马力”，到Mazda3经典款“你是我的骄傲”和进口Mazda3两厢“非凡视角、非凡选择”等上市推广案例看，长安马自达的营销策略正悄然“进化”：从单方面强调产品性能、卖点到兼顾产品特性和用户需求、情感特征的互动结合，而此次Mazda3星骋的“三剑齐发”——集中文名、代言人、营销主题发布三位一体的创新之举，全面体现出长安马自达“策略进化”的新境界。

　　事实上，由于不同于其他日系车注重中庸的设计理念，拥有显著的运动风格和操控优势，无论是从母品牌的性格基因还是从产品本身看，Mazda3星骋都应“不走寻常路”。综合各方反馈可以看到，国内亮相两个多月来，“流动与光影结合”这一设计理念带给产品的外形特征，让Mazda3星骋广受业界认可和好评：在本年度《名车志》的汽车唯美设计评奖中与宝马X1同获“最值得期待国产车型”就是佐证。操控性能方面，马自达独特调校技术、变速箱升级以及方向盘换挡拨片、DSC防侧滑电子系统等装备，将为Mazda3星骋的用户带来更多的弯道乐趣。尤为值得关注的是，Mazda3星骋三厢版在车身长度上已超过卡罗拉、思域、速腾等车型，加之一键启动、定速巡航、双区空调等多项高端配置，用户将获得前所未有的“至尊感”。

　　由此不难看出，Mazda3星骋“个性化”的营销路线可谓切中要义，而要获得上市的成功，还需考虑“天时、地利、人和”这三大因素。从“天时”上看，虽然上半年车市疲软，但A级车细分市场的表现却稳中有升。身处在稳定增长的细分市场，上市时又可赶上汽车消费市场的绝对旺季，预计4季度上市的Mazda3星骋可谓“生逢其时”。“地利”层面，Mazda3系列产品全球销量前不久已经突破300万，其中第一代Mazda3突破200万用时近6年，而这代产品突破100万仅用2年，冲击力可见一斑，Mazda3星骋在国内市场理应更有“作为”。“人和”方面，目前年轻购车群体对品质化和个性化的需求特征越来越强烈，定位于高品质A级车的Mazda3星骋势必会更好地满足这一市场需求。《中国质量报》