定位不准 美特斯邦威“试错”过度

　　美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌，也不缺乏勇气，但仍存在明显差距且不尽如人意。其实美邦的思维是超前的，是值得肯定的，但它有点儿搞不清楚自己到底想做什么。传统企业最大的挑战并不是如周成建所说的是否有壮士断腕的决心。而是在转型中是否能够保持本心，不急功近利，看准形势，找准自己的准确定位，踏实走好自己的路，或许才是成功的关键。周成建所在的服装业更是一个需要用"工匠精神"静下心来打造的产业，美邦能否在工匠精神的指引下再创辉煌，或许只有未来才能证明一切
　　美特斯邦威（以下称“美邦”）董事长周成建最近有些尴尬。一边刚作为李克强总理召开座谈会的座上宾建言献策，一边作为曾经创造过本土休闲服饰辉煌的企业，遭遇了上市7年以来的首次亏损。2015年，集团预计全年将亏损3亿-4.5亿元。公司将主要原因归于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑。
　　在业内人士看来，美邦作为本土品牌在供应链、管理模式、款式设计等方面一直在追赶国际品牌，也不缺乏勇气，但仍存在明显差距且不尽如人意。“其实美邦的思维是超前的，是值得肯定的，但它有点儿搞不清楚自己到底想做什么。”
　　美邦所谓的创新，其实是“过度试错”。引用“双创”时代的一句流行语形容就是：“先驱”与“先烈”往往就一步之遥。不走寻常路的美特斯邦威如今已“泯然众人”。
　　深交所的7年之痒
　　无论在乎不在乎，事实就摆在那里，美邦服饰将以全年亏损的成绩送走即将过去的2015年。3亿－4.5亿元的数字，虽然仅仅是预估，但从美邦前三季度已经做实的业绩看来，这种预估的结果很难改变，唯一不能确定的只是亏多少的问题。
　　这是美邦上市后的第七个年头，也是上市后的首次年度亏损，如果类比在婚姻中则是“七年之痒”，陷入危机。虽然近来的美邦也颇为活跃，冠名人气综艺节目“奇葩说”，推出“有范”APP，集团还计划募资42亿元发力互联网，但一系列的大动作没有为美邦带来实在的销量增长。
　　今年上半年，美邦在主营业务收入上，虽然直营店同比增长5.09%，但是加盟店却同比大跌20.51%。毛利上，直营店同比微跌2.41%，加盟店大跌28.02%。美邦方面表示，加盟商货品预订额的下降，导致加盟店收入大跌。
　　实际上，美邦在几年前日子过得还不错。2008年，周成建将以代工起家的美邦送进了深交所。那一年，周成建也在当年的胡润服装富豪榜上以拥有170亿元财富成为中国服装富豪的新首富。上市后美邦的路一直走得不错，甚至打败了早期进入中国市场的真维斯、班尼路等休闲服装品牌。在中国加速城市化的背景下，得益于低廉的价格和快速扩张，周成建喊出了“2011年上半年净利润增长600%”的目标，而最后其全年营收确实也达到99.45亿元，净利润12.06亿元。
　　然而就在那时，互联网大幕拉开，一边是ZARA、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场，另一边是淘品牌随网购发展而勃兴。这也让雄心勃勃的美邦迷失了方向。据悉，2009年底，美邦服饰库存仅9亿元，2010年底陡增至25亿元，到了2011年更是攀升至30亿元，直至2012年遭遇库存危机，业绩出现明显下滑。在高额的库存压力下，销量并没有想象中的增长。
　　2008年美邦为拓展新消费群而斥重金打造的ME&CITY开出了面积上千平方米的独立旗舰店，但激进的开店以及模糊的品牌定位，很快让这个新品牌陷入了困境。ME&CITY在2012年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面，在2014年撤离了北京王府井。不过，由于定位不清、一味追求大店模式等失误，MC并未达到预期的效果，以致现在业内都普遍认为MC是美邦的一个败笔。对此，周成建也曾公开承认过自己的决策失误。
　　在今年刚过去的“双11”，美邦的表现也不尽如人意。天猫女装品牌“双11”交易指数排行榜美邦未进前十，男装品牌交易指数排行榜美邦勉强挤入前十，位列第十名，美邦的老对手森马服饰排在第五名。
　　销售的不振也反映在财报中。根据美邦公布的2015财年前三季度财报，前三季度公司实现营收43.28亿元，与上年同期相比下降7.8%；归属于上市公司普通股股东的净利润亏损1.77亿元，比上年同期暴跌178.12%。公司认为原因在于2015年加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道，加盟批发收入有一定幅度下滑。实际上，在2011年实现12.06亿元的净利润后，美邦的业绩就开始逐年下滑。
　　失败的转型四部曲
　　整理美邦这几年在转型上所作出的尝试不难看出，其在快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP等方面的转型尝试都停留在形式上，而没有触动到公司运营、供应链、渠道等各个方面，也就是说并没有解决本质问题，所以才在转型道路上越走越不畅快。
　　2006年ZARA、H&M进入中国市场之后，其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额，美邦发展出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式，也进行快时尚发展，以彼之道还施彼身。但是对于美邦而言，此转型心有余而力不足。
　　进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在15天内完成，但是美邦的速度大概在70天。在时间上美邦已经差了一大截，当美邦的服装上市，潮流风向或已发生改变。此外，美邦以加盟代理制为主，在这种代理机制下，通常是加盟店向美邦进行订货，而加盟店为了减少销售风险，往往只局限于订购畅销款，这造成美邦制作的一些个性化服装难以分销，加重了公司库存。
　　美邦只是一味模仿快时尚的表面经营，而没有在供应链上做出有效、深入地调整，是其快时尚转型失败的关键。
　　紧接着，凡客诚品发展火爆一时，其垂直服装电商模式受到美邦重视，因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点，能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型，2010年12月，美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违，美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色，反而加剧了公司渠道的内斗。
　　在2008年后，美邦致力于扩大直营店数量，由于直营店和加盟店所获得的折扣不同，直营店和加盟店已经形成了较为激烈的内部竞争，而电商的折扣更低，这进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美邦的库存进一步增加。
　　注重渠道扩张，但没有充分发挥各渠道的优势，使各渠道形成协同效应，是美邦在电商转型中“起了大早，赶个晚集”的根本。
　　在电商业务发展平平的情况下，美邦依然继续加码互联网转型，并向O2O迈进。2013年美邦开始在全国兴建O2O体验店。其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起，打造情景式购物体验，而且店内除了提供多种O2O功能服务外，还都设置了休闲区，提供咖啡小食。但是美邦在体验店中花费了如此多的心思，消费者还是不买账，两年多过去了，无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。
　　这主要是由于美邦没有掐中消费者的需求点，对于消费者而言，到实体店逛空间感非常重要，如果门店不大，服装款式不多，即使再多休闲服务也难留住消费者步伐。虽然O2O模式的确是当前服装企业的重要转型方向，但鲜见成功案例，美邦在条崎岖的道路上受挫也情有可原，只不过花费的代价也较大。
　　就在同一年，美邦布局童装领域，推出MC kids和MOOMOO童装，但彼时市场上的奢侈品牌、快时尚品牌甚至女装品牌都开始涉足童装。所以直到今年，美邦的童装销售额也只在3亿元左右。
　　在尝试O2O转型之后，美邦又将目光转移至移动互联网领域上，大力发展APP。2015年4月，有范APP隆重出场，有范APP是一个穿衣配搭平台，并支持一键购买，与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力，冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”，然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告，也难以为有范APP带来有效支撑，截至10月APP下载量仅为20多万。
　　有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强，生态链尚未完善。
　　一位接近美邦的业内人士表示，美邦犯了创新过度的毛病，即转型焦虑症。美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。“这是很严重的自我消耗，精力、资金、设计研发能力有限，这么多的产品线浪费了很多资源。反观森马，一直深耕童装市场，童装品牌在集团内营收已接近一半。”同时，该业内人士还认为，美邦犯了“大企业病”。“在一二线城市与快时尚品牌相比缺乏竞争力，不甘心，非要当贵族，在三四线城市又缺乏性价比，消费群体逐渐流失。”
　　前路莫测
　　中华商业信息中心发布的研究报告显示，我国服装市场依旧处于磨砺期，服装销售增速继续呈现放缓态势，品牌发展、渠道建设、模式创新等方面继续在变革的道路上探索。
　　据有关专家介绍，目前我国服饰企业转型的方向主要有三个。其一，走国际化发展道路，向国外拓展市场；其二，通过发展高端定制业务，以提高产品附加值；其三，进行互联网转型，扩大销售渠道，增强品牌影响力。
　　按照周成建曾经的理念，美邦应该属于第三种转型路径，即把互联网用于纺织服装行业的全流程：在销售端，利用互联网积累的大数据，更加精准地判断未来流行趋势；在生产端，利用互联网提高车间效率，并实现服装的个性化定制。但目前看来，这一进程并不顺利。
　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼表示，美邦主动下调融资额度表明公司当前仍处于“寒冬期”，情况不容乐观。其实如果将时间推后两三年，美邦业绩不佳也不足为奇，因为整个大环境都较为恶劣，绝大部分服装企业库存高企、销售乏力，但是现在服装市场已经逐渐回暖，许多服装类上市公司的业绩都出现大逆转，如森马、报喜鸟、雅戈尔等今年1-9月业绩大增，但是反观美邦，其业绩亏损高达1.77亿元。“美邦进入了‘更年期’，必须痛定思痛，迎合主力消费者发展核心品牌。”
　　其实，就像周成建在今年年初所说：“转型一定是痛苦的。”但是，传统企业最大的挑战并不是如周成建所说的是否有壮士断腕的决心。在转型中是否能够保持本心，不进功近利，看准形势，找准自己的准确定位，踏实走好自己的路，或许才是成功的关键。如此，便可借用周成建的那句：“如果没有这些，冬天会越来越冷，如果有，我认为春天会越来越快到来。”周成建所在的服装业更是一个需要用“工匠精神”静下心来打造的产业，美邦能否在工匠精神的指引下再创辉煌，或许只有未来才能证明一切。