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一亩田高海燕:农产品原产地品牌共享模式存在风险

2016年12月28日 15:19 来源:中国新闻网 参与互动 

  中新网12月28日电  “中国农产品品牌无论是品牌资产意识,还是品牌消费意识,主要还处原产地品牌阶段。”一亩田创始合伙人高海燕在12 月 21 日举行的 2016 年中国新农人 CEO 大会上发表演讲时表示:“在互联网化的市场环境下,当前通行的原产地品牌共享的品牌经济模式存在不确定性风险“。

  第三届中国新农人CEO大会暨新农人年度颁奖盛典于12月21日在人民日报社报告厅举行。一亩田创始合伙人高海燕应邀在大会上作了《关键差别:互联网+农产品品牌建设》的主题演讲。

  在演讲中,高海燕认为,目前中国农产品还在产地品牌(即区域公共品牌)消费阶段。独立的农产品产品品牌一是供给不足,二是在整体上还没能形成溢价效应。市场的价值观和消费者的选择观还是基于类似对烟台苹果、黑龙江大米(五常大米)、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾之类的产地选择,对产品品牌和企业品牌的识别度并不高。这在互联网化的消费和传播环境下既存在品牌价值创造不足的问题,也存在共享产地品牌的市场风险的问题。

  高海燕表示,原产地品牌具有很强风险的连坐效应。尽管利益是共享的,但风险也是连坐的。一有来自生产事故或者质量安全风险。一个企业或者合作社的产品出现问题,本产地其他供应商的市场都会受到“牵连”;更有甚至,如2015 年初的北京“草莓有毒”事件,尽管最后检测结果显示,175 个样本都没有检出乙草胺。虽然检测的草莓出产地在北京,但河北、辽宁、山东、成都、安徽的草莓种植和销售都要到了冲击,引发“连锁化“的草莓滞销。这就是一人闯祸,全部遭殃。二有来自市场主体的信用风险。在互联网和电商平台,一旦某一产地的合作社、企业或者经纪人出现相对集中的不诚信经营行为(虚假信息、虚假数据、虚假主体、强买强卖、货不对板等等)和出现比较高的投诉率,本地的所有的同类供应商都有可能受到市场的担心和警惕,甚至不信任。这就是典型的一个生病全家吃药。三有来自市场的管理风险。目前在原产地品牌资源的管理上,普遍缺乏行业自律机制和有效的市场监管。越是知名的农产品产地品牌,越存在品牌市场乱相。如市场传闻的阳澄湖大闸蟹“洗澡”贴牌现象等,这是典型的使用过度,维护不足。在传统的市场体系,因为市场存在很强的区隔性,很多负面信息会受到很多市场层级的阻隔。可是在互联网时代,秒传即转的传播加速度、产品信息的充分披露要求,都决定了今天的农产品实际上处在一个高度敏捷的市场环境中,任何一个消极个案都有可能伤及整体。

  高海燕在当天的演讲中呼吁,做农产品品牌既要充分使用产地品牌资本、但又不能过分单一依赖原产地品牌资本。尽快形成以产品品牌和企业品牌为核心的品牌资产才是品牌的“长治久安”。

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