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明星投资食品:靠加盟野蛮扩张 食品安全疏于管理

2017年08月08日 10:07 来源:新京报 参与互动 

  近日,媒体爆出周杰伦、陈赫等多位明星纷纷进驻福州投资餐饮。而近年来,赵薇、刘嘉玲先后在天猫开卖红酒,林依轮、岳云鹏则做起了辣椒酱生意,韩寒、包贝尔等也早已瞄准餐饮市场,在全国各地大举开店扩张。

  在明星效应加持下,这种自带流量的“粉丝经济”模式似乎成了固定套路,但在运营过程中却“玩不转”——岳云鹏辣椒酱开卖一年后销量下滑近六成;赵薇、刘嘉玲的天猫店红酒月销量尚不及国产红酒批发商;韩寒的“很高兴遇见你”餐饮店在两年内被主管部门连罚7次,多地加盟店倒闭并出现逼债风波。

  褪去明星光环后,这些明星品牌在运营管理上出现短板。明星投资的预包装食品及调味品大多采取贴牌加工,一个品牌甚至出现了8家跨行业代工厂,这也变相增加了食品安全质量控制风险。而明星开餐馆在收取高额加盟费后,对加盟店铺缺乏规范化、标准化管理,导致食品安全问题频发。

  线上

  照搬代工厂配方 单月销量大幅跳水

  2016年9月,相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”,开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。据媒体报道,截至2016年10月10日,其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶,河南烩面月销量也达到了1.74万盒,网店月销售额约70万元。

  近一年过去了,8月4日,新京报记者在岳云鹏的淘宝星店注意到,其在原有烩面、辣椒酱的基础上还拓展了鸭脖、蜂蜜等不同类别的副食品,共计42种。而耗辣椒酱月销量约8819瓶,烩面月销量为5100盒左右。

  相比刚上线时,其辣椒酱月销量下滑了58%,烩面月销量下滑了70%,新拓展的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量也分别在3235件、1131件左右,并未出现刚开店时销量过万的火爆景象。

  在销量“腰斩”的同时,其零售价格也出现了不同程度的下滑。以热销的3款辣椒酱为例,松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市时价格为19.8元/瓶,牛肉耗辣椒价格为18.8元/瓶(均为205g/瓶),如今上述产品价格已被下调至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

  而在其代工方河南桃园建民食品有限公司的天猫旗舰店中,同样配方、同样生产许可证号的产品,价格为15.8元/瓶和11.8元/瓶(均为210g/瓶)。这意味着,在未降价前,即便是同厂出产、同样配方规格的产品,在贴上“岳云鹏”的明星标签后,每瓶零售价格便贵出约4-7元。

  对于零售价格的变动,岳云鹏淘宝星店一位客服称,“产品由桃园建民生产,配方大体上一样,但后来调过口味,我们这个定价也是物有所值。”

  “明星食品如果不对产品进行二次升级创新,只是照搬代工厂产品配方,换个贴牌包装溢价卖,这种商业模式肯定走不通。”中国食品产业评论员朱丹蓬对新京报记者表示,明星投资食品产业自带品牌和流量优势,前期会吸引大批粉丝消费者,但最终还是要从品牌回归到品质本身,“当高定价无法和品质形成匹配,无法和原厂产品形成差异化竞争时,也就撑不起重复购买率,销售量和定价势必要出现大幅下滑。”

  多线贴牌运营品控风险较高

  目前,不少明星投资食品产业大多采取一对多的贴牌生产模式,这也对品牌差异化及质量控制带来了挑战。

  新京报记者查询发现,岳云鹏的“嗨嗨匹匹”网店委托了8家代工厂,为其生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、烩面、芝麻油等近10个类别的商品。

  上述代工厂在电商平台也有相同配方甚至相同规格的产品在售。如岳云鹏网店在售的另一款香菇酱产品,售价为11.8元/瓶(245g),生产许可证号为QS410403070879,产品标准号为Q/HJS 0001S,生产厂家为河南金味仔实业有限公司。而该公司原厂相同批号、相同规格的产品,也在以约9元/瓶(245g)的均价在其他电商平台上销售。

  而同为代加工模式的林依轮旗下“饭爷”品牌,由贵州老干爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川饭扫光食品有限公司、北京圣伦食品有限公司4家公司分别为其生产辣椒酱、火锅底料、咸菜、调料等食品。但在代工方的官方旗舰店、官网等,却没有相同配方的产品出现,并且同类型产品在配料表上也存在较大差异。

  朱丹蓬认为,这种多品类、多生产线、多厂家的生产及管理跨度很大,质量控制及食品安全风险较高,而当下多数明星食品公司大多是轻资产运作,用“刷脸”换销量式营销,在后端品控上投入力度较少,这对明星食品来说是巨大风险。

  流水不及大代理商 市场定位不明确

  除辣酱、零食等产品外,红酒也成为众多明星投资的热门产业。近年来,赵薇、姚明、刘嘉玲、黄晓明通过直接投资收购酒庄、联合推定制红酒或直接代理的方式,相继进军这一市场。部分明星甚至直接开起了网店,主打大众消费市场。

  以赵薇、刘嘉玲等知名演员为例,其旗下红酒品牌均在天猫设有网店,分别为“赵薇梦陇酒庄旗舰店”、“刘嘉玲生活品味海外旗舰店”。赵薇旗下的红酒价位从136元/瓶-1588元/瓶不等,月销售量在5541单左右,月营业额约为181万元;而主打电商渠道的刘嘉玲旗下红酒,价位从108元-498元不等,月销量约4707单,月营业额约94.95万元。

  此外,黄晓明在2015年成立酒类代理公司——上海醇雅明坊,并于当年拿下西班牙Bodegas LAN酒庄中国独家代理权。经营黄晓明红酒的天猫“澜旗舰店”数据显示,其价格为108元-4888元不等,单月销量最高的一款红酒为108元/瓶,月订单量638个。

  多位红酒从业者告诉新京报记者,以刘嘉玲红酒品牌电商渠道的月销量来看,其销售规模还不如大代理商,“一般做国内品牌的省级红酒代理商,单月流水在300万元-500万元左右。”

  以国内品牌张裕葡萄酒为例,其2016年报中公布的前五大经销商中,排名第一的广州楚鑫贸易有限公司年销售额为4954万元。按照这一数据进行估算,其平均单月销售额为413万元,是赵薇、刘嘉玲网店销量的2.3-4倍左右。

  中国副食流通协会副秘书长杨征建曾表示,目前电商渠道红酒最易接受的价格为39元/瓶-69元/瓶,传统渠道则为59元/瓶-89元/瓶,均维持在百元以下水平。对于明星投资红酒热潮来说,粉丝究竟是否为目标消费者,是哪一档次红酒消费群体、后续如何变现等都是难点。

  线下

  韩寒餐饮品牌两年被罚7次

  作为明星餐饮的代表品牌之一,韩寒投资的“很高兴遇见你”在开业后迅速成为网红品牌,在2015年成立之初宣称要在全国开设50家门店,并在2017年做到上市。

  但新京报记者查询发现,其经营方上海烨飨餐饮管理有限公司从2015年至今已连续被上海、武汉、宁波食药监、市场监督管理局等部门处罚7次之多,且至少有4家店铺关门。

  多地工商及食药监部门的行政处罚信息显示,2015年5月,上海烨飨广富林路分公司因无证经营,被上海食药监松江分局没收食品及工用具并处以罚款。5个月后,该公司再次因无证经营被松江区市场监督管理局处以8000元罚款被警告。

  2015年6月,上海市普陀区一“很高兴遇见你”门店因未取得餐饮服务许可被主管部门罚款3万元。同年10月,宁波一家餐厅又因无证经营被主管部门处罚款28万余元。

  2016年5月,上海徐汇区一家“很高兴遇见你”门店因无证经营,被主管部门罚款7.9万元,并没收违法所得1万元。同年11月,武汉市一家餐厅因为无证经营、鼠患严重,被主管部门勒令关门整顿。

  今年1月,上海市奉贤区一家“很高兴遇见你”餐厅因餐具大肠菌群超标被主管部门处以警告。

  同样遭遇食品安全问题的,还有包贝尔参与投资的辣庄火锅店。今年3月,辣庄哈尔滨分店被曝鸭血用牛血兑水而成,服务员称鸭血从四川空运而来,但事后却被证明这些“假鸭血”来自哈尔滨一加工厂。

  同时,不少明星餐饮也出现了关店潮。大众点评及公开资料显示,仅韩寒旗下的“很高兴遇见你”苏州圆融时代店、杭州银泰店、武汉中南路店、西安金地广场店4家店铺均已关门。此前,赵薇在三里屯开设的“乐福餐厅”、郭德纲在三里屯经营的“郭家菜”,最终都以关张告终。

  餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对新京报记者表示,消费者去明星餐饮店很多时候是奔着明星去的,但当明星餐饮无法再满足消费者明星见面需求时,就需要好的产品来拉回顾客,“但明星餐饮店往往只是一时热闹,一般投资较大,在装潢、菜品种类等方面体现明星自己的喜好与个性,与大众消费需求不相符,导致难以长久。”

  加盟模式快速扩张却疏于管理

  在食品安全问题频发和关店潮中,也暴露出明星餐饮店在供应链管理上存在的问题。

  2016年10月,“很高兴遇见你”杭州分店因为拖欠货款,遭遇宁波供应商举横幅讨债。今年3月,“很高兴遇见你”西安分店关门,同样出现了拖欠供应商款项的问题。

  新京报记者查询发现,目前“很高兴遇见你”在全国11个城市有超过25家分店,主要以直营和加盟两种方式进行扩张。工商资料显示目前共有14家“很高兴遇见你”餐饮公司,其中10家为第三方机构或自然人投资,总部上海烨飨并未参与直接投资。

  另据中国裁判文书网显示,去年1月,“很高兴遇见你”金华加盟公司因股东资格纠纷被起诉,间接透露出“很高兴遇见你”的加盟模式——签订5年特许经营协议,缴纳50万元加盟费用并按照月营业额的7%持续缴纳加盟费。

  这也意味着,如果按照10家加盟店、单店日流水1万元金额计算,“很高兴遇见你”总部除一次性收取的500万元加盟费外,每年还能收取约250万元的抽成。

  包贝尔的辣庄火锅同样采取加盟形式扩张。辣庄火锅官网显示,其全国门店有249家。记者以商家身份咨询辣庄火锅一位负责人了解到,其省会城市一次性加盟费为80万元,地级市为34.3万元,县级市为26.8万元。如果以地级市加盟收费标准估算,其仅加盟费一项便已进账至少8000万元。

  在依托明星效应“吸粉”赚钱的同时,这些品牌的当家明星却很少参与一线管理。

  “很高兴遇见你”加盟一加盟负责曾透露,在二三线城市,其采用特许加盟的模式扩张,即加盟者出加盟费、品牌使用费、管理费等,授权方负责前期门店装修、人员培训等。但在食材采购、餐厅运营等方面,总部的介入和管控力度并不多。

  在辣庄火锅店出现冒充鸭血事件后,包贝尔也称在日常管理中参与较少,对此事件并不知情,“对产品的监督不严及管理上的漏洞深感自责。”辣庄火锅上述负责人也表示,包贝尔虽为公司老板,但很少露面,基本不参与公司管理。

  王冬明认为,明星餐饮这种代运营管理方式容易造成监管盲区,“加盟商等于散养”,一旦出现问题,因为很难直接对接明星,总公司容易造成决策的不及时,严重者可能造成门店倒闭。

  新京报记者 李栋 夏丹 实习生 孙阳

【编辑:姜雨薇】
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