强品牌高执行重战略 海南椰岛马金全要用闪电战

　　强品牌高执行重战略，海南椰岛马金全要用闪电战

　　“事业是一点一滴做起来的，实业就要按照实业的规律出牌。”

　　“从原料到过程再到产品，椰岛对得起每一位购买者。”

　　“我们要用最短的时间，在这片蓝海(保健酒市场)中搅出惊涛骇浪。”马金全说。

　　……

　　3月20日下午，在酒业家主办的第七届中国酒业市场论坛上，椰岛酒业总裁马金全围绕主题《打造健康酒新品类领军品牌》，发布重磅观点。马金全表示，2018年海南椰岛要在强化品牌、打造高效团队、配套战略体系等方面持续发力，打造有担当的“健康酒企"，用“闪电战”划破保健酒市场蓝海。

　　大健康风口来临，我国保健酒规模应达千亿以上

　　根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》规划，健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一。公开数据显示，到2020年，全国大健康产业将达到8万亿元的规模。预计到2023年，全球保健酒市场规模将达到196亿美元。

　　大健康风口来临，名酒企纷纷加码，海南椰岛有何优势？马金全认为，海南椰岛占据“天时地利”。

　　首先，作为中央“一带一路”和“海上丝绸之路”战略的重要支撑点，海南发展带来的巨大红利正逐渐明朗。

　　其次，保健酒仍属国家管控的“稀缺资源”。根据国家食品药品监督管理局保健品数据库数据，目前国家批准的保健酒只有424种，而白酒行业酒企超过两万家，品牌超过五万个。

　　“保健酒已超越黄酒成为我国酒类行业第四大酒种。”马金全介绍，由2010年的67.5亿元，到目前的270亿元，伴随居民理性消费和健康意识增强，即便酒行业遭遇深度调整，保健酒依然逆势而上，增速明显。

　　另一方面，老龄化结构逐渐加剧，亚健康人群不断增多，保健酒市场迎来发展黄金期。

　　活动现场，马金全介绍了保健酒市场迅猛发展的原因。主要基于两点：大健康产业下，保健酒顺应趋势，大有可为；我国保健酒滋补养生功效早已深入民心，市场推广难度小。

　　“当前我国酒类市场规模接近9千亿，但我国保健酒才270亿左右，占比还不到3%。在国际市场上，保健酒大类的消费量占酒类消费总量的比例约为12%，按此比例，我国保健酒规模应该达到千亿以上。”马金全认为，保健酒市场成长空间极大，预计未来仍将保持年均20%以上的增速。

　　保健酒仍是蓝海，选择椰岛就是选择了趋势

　　相关数据显示，保健酒市场已经超过200亿元的市场规模，但伴随着市场升温、产品普及率提高，依然存在产品界定不明，行业标准缺失的现象；受众认知有误区，功效普遍同质；消费场景受限，产品利润低等问题，产生“叫好不叫座”的情况。

　　马金全介绍，从行业格局看，由于行业长期发展缺乏相应管理和规范，国内的保健酒品种鱼龙混杂，业内统计全国目前存在着大大小小1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌则更是多达4000个，国家正逐步规范保健酒行业，未来随着行业的规范化发展，一批中小企业逐步淘汰，行业内部的结构调整，必将导致几家大规模保健酒龙头企业的形成。过去仅产生了一家劲酒，而未来会有更多差异化的品牌做强做大。

　　马金全认为，当前，保健酒市场仍是酒类中的蓝海，这也是近几年各路资本看好并投资保健酒行业的重要原因。

　　“大趋势即是大未来，选择椰岛就是选择了趋势。”“不是所有保健酒都能叫‘健康酒’。”活动现场，马金全介绍了椰岛鹿龟酒的酿造工艺及流程。

　　椰岛酿泡技艺——非物质文化遗产

　　2012年，椰岛鹿龟酒酿泡技艺被评为非物质文化遗产。椰岛鹿龟酒酿泡技艺及相关法则在我国保健酒类行业中享有“活化石”之称，成为我国酒品多样化和酒文化多元化的一个典型实例。椰岛鹿龟酒的优良品质也赢来了诸多赞誉，其先后获得了“中国保健品名牌产品”、“中国驰名商标”等殊荣。

　　有史料记载的配方——龟鹿二仙膏

　　椰岛鹿龟酒的历史与中国保健酒的历史一脉相承，源于古方龟鹿二仙膏，最早见于明代(1587年)王三才所著《医便》中，配方由龟板、鹿角、党参、枸杞四药组成。鹿龟酒始于明代，兴于晚清，盛于上世纪中前期，传承至今。

　　严谨的不断代传承——20代传承人

　　自第16代传承人冯志夫献方于国家，由此诞生了海南椰岛酒厂以及响彻全国的“椰岛鹿龟酒”。至今第20代传承人仍然秉承祖辈的言传身教，在椰岛酒厂负责酿酒技艺和守护配方工作，这种传承仍将一代一代不断传递下去，这也是所有椰岛人肩负的历史责任。

　　复杂的工艺流程——15味中药材，69道工序

　　酿酒工艺发展至今，保健酒催化、萃取等现代化生产工艺已非常成熟，但椰岛仍坚持遵循祖辈的传统技艺，严格甄选鹿茸、龟板胶、鹿骨胶等15味珍贵中药材，沿用传统的配方、经严苛的69道工序，一丝不苟的用“笨办法”——500多天才酿泡出一瓶“真材实料”的好酒。这一点，与“国酒茅台”对待产品的品质坚守，如出一辙。

　　“历史的敬畏、不断代的传承、独特的酿造技艺、对品质的苛求，对得起‘非物质文化遗产’的荣耀。椰岛对产品的执着，只为满足消费者对健康饮酒的追求，从原料到过程再到产品，对得起每一位购买者，这样的酒才叫‘健康酒’，这个‘健康酒’叫做椰岛。”马金全说。

　　强品牌、高执行、重战略，打造有担当的“健康酒企”

　　“2016年东方资本入主海南椰岛成为第一大股东以来，这个有着厚重历史背景的品牌也受到了更多的关注和一些争议。尤其是2018年，投入2.8亿跻身国家品牌计划被评‘赌命’，外界看到的是‘疯狂’，但椰岛有着自己决胜的逻辑。”活动现场，马金全说。

　　马金全承认“酒香也怕巷子深”，自2000年上市以来，椰岛虽然创造了无数辉煌，但从品牌推广的角度来看不值一提。这也让许多曾经跟随者椰岛成长起来的同类企业，一步步“青出于蓝而胜于蓝”的情况。

　　“我们现在做的，就是要把这颗珍珠从酒海中捞出来，在公众中展现出来，让更多的人了解它、感受它、爱上它！”马金全说，哪怕有高品质做后盾，椰岛也必须要在消费者面前发声，“好就是好，不怕喊出来。”

　　据了解，2018年度，海南椰岛已正式加入央视的《国家品牌计划》，作为央视的战略合作单位获得“行业领跑者”称号。而整个酒行业包括“茅台”、“洋河”在内，加上椰岛一共只有8家企业争取到参与机会。

　　巨资投入央视，参与国家品牌计划，也代表了椰岛决胜市场的决心。“每天一百万，就是要砸出个‘国家品牌行业领跑者’!”马金全说，除品牌“升空”以外，“2018椰岛·感恩中国健康行”全国巡演活动等地面推广计划也即将启动，“从空中到地面，2018年，全国各地陆续都会感知到椰岛的声音和形象。”

　　3月14日深夜，马金全在微信上更新了一条朋友圈：春节后19天以来，海南椰岛在产品设计、体系建设、团队组建、糖酒会布局、招商策略、商业模式战略客户合作等方面紧急部署，目前“成都的餐饮，到处是我们的产品”。

　　从中不难看出，马金全带领的这支海南椰岛团队高效的执行力。

　　“天下武功，唯快不破。我们现在就是在干一件非常规的事，椰岛也不是一个常规的酒企，这就是一片蓝海，我们要用最短的时间，在这片蓝海中搅出惊涛骇浪。”马金全表示，我们正施展浑身解数，与椰岛一起打一场闪电战。而这支团队将会是未来椰岛的核心竞争力之一。

　　品牌升空、执行高效，还要有成系统的管理战略和体系与之配合。马金全介绍，椰岛酒业根据企业的发展状态，制定了“1234管理战略”和“696营销精益化管理体系”等营销战略规划。

　　其中，“1234管理战略”即以1个市场建设为中心；坚持四个基本原则(以产品聚焦、网点建设、动销、终端生物化为原则)、坚持费用真实落地2个基本点；构建厂商组织一体化，业务流程标准化，组织管理严格化3化；企业文化、人力资源效率、战略性产品市场占有率以及监督体系4方面提升；做到产品、主流价位、市场、人才、资源5方面聚焦。

　　“696营销思维”：即六个工程、九大定位、六保措施；六通是思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通；九大定位，要解决客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、媒体定位和核心群体定位；六保措施，要保障市场秩序、保障人力资源、保障推广基础、保证网通工程、保证务实作风、保证执行到位。

　　同时，结合大健康产品的发展，椰岛还将导入“新零售”销售模式，构建“厂商一体化、渠道专业化、消费互联化”的综合系统。

　　“对于椰岛酒业的未来发展，请看我们的过程，事业是一点一滴做起来，实业就要按照实业的规律出牌，任凭资本东南西北风，只要我们实业团队有‘好作风’，就会凭借‘好风三千里’，飞跃长城把‘旗’插！”马金全说。