探索与布道 “低调王者”百草味那些不为人知的经历

　　尽管15年了，但依然有人不时叫错百草味的名字。

　　这个转型线上后7年实现了174倍销售额增长，至2018年已然累计5500万用户、SKU一度达到近700个的休闲零食品牌，似乎比较容易被贴上“低调王者”的标签：对比行业三强，它不及三只松鼠“萌而有趣”，也不比良品铺子线下店多。

　　但2018年变换悄然已起。在完成品牌第四次升级后，百草味全面开启了“全渠道、全品类、全人群”的发展战略，布局新零售和爆品战略，进击新模式，一系列动作直奔100亿目标。

　　正如百草味联合创始人王镜钥在2018年度“造时代·网易态度公开课制造主题季”演讲上发表的宣言：过去15年，百草味承担着“行业模式探索者，食品安全布道者”的角色，一直埋头做产品，而接下来，百草味将不再低调，全力进击。

　　“探索者”：进击3.0时代

　　百草味是谁，做什么的，做得怎么样？

　　对于这个三连问，如果你首先想到的是“这是一家零食加盟品牌”，或者这是一家“零食电商”，那你真的有必要刷新一下认知了。

　　作为一家休闲零食品牌，于2003创立于杭州下沙大学城的百草味，至今已经走过了15个年头。

　　15年来，聚焦 “小零食”，百草味拥抱变化，先后完成了两次重大转型：第一次，在2010年底，百草味“壮士断腕”，大刀阔斧舍弃用线下门店，转型为互联网电商模式；第二次，在流量红利殆尽中，2018年，百草味再一次转身拥抱变化，开拓新零售，线上线下联动，开启“全品类全渠道全人群”的新模式，全力品牌3.0时代。

　　细数来看，百草味用第一个7年可谓实现了160多家线下连锁店的“零食王国”梦；第二个7年缔造了174倍的业绩增长佳话；第三个7年伊始，百草味的野心是要实现“让世界任你品尝”。

　　如果说，百草味第一个7年是直接锁定增长目标的话，第二个7年，则是在转型中突破实现增长的。

　　百草味联合创始人王镜钥称，第二个7年间，百草味大胆突破，率行业之先尝试互联网模式，懵懂中，探索出了一条互联网零食之路：百草味实现了渠道模式、产品模式以及组织模式的变革，让百草味开始成为一家以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体，集线上、线下一体的综合服务型企业。

　　也是在这个7年间，百草味定义产品，确立了从“流量思维”向“产品思维”转变，并奠定了“爆品思维”的爆发；定义内容，从启用杨洋作为品牌形象代言人到《三生三世十里桃花》等影视植入再到“音乐节”、“吃货节”等一系列营销活动，撬动品牌声量，与消费者深度沟通情感共鸣；定义用户，通过会员权益、粉丝试吃等一系列动作，真正践行“用户至上”的核心价值观。

　　收割着互联网增长红利，百草味一度增长为营收40亿的零食巨头。就在进入“佳境”之时，新的零售时代来了。2016年10月，“新零售”第一次提及。紧接着，在短短一年时间内，它成为所有行业绕不开的话题。

　　这一次，善于拥抱变化的百草味作为提供“享受型”消费的企业，比上一次转型更清晰的意识到，接下来的竞争将会是“毛细血管”量级比拼，需要更精准的触达，更精致的服务。

　　2018年年会上，百草味正式确立了“线上线下”联动发展的战略，开始布局新零售，重新设计“超级用户”模式，精进产品及服务，“无限度触达消费者”。

　　效果显著，2018年的最新数据显示，尽管整个消费市场大喊“寒冬已至”，但休闲零食市场整体向好，整个行业，上半年表现更为强劲，尤其1-2月份，百草味同比增长率一度达到185%，领涨整个休闲零食行业。从1月到11月的业绩数据显示，休闲零食行业大盘同比增长率17%，其中三巨头中，百草味及良品铺子前11个月同比增长率达到15%，三只松鼠也达到了14%。

　　在一片“唱衰”的创业氛围中，不得不说，领涨行业和持续增长对消费环境的强劲刺激。

　　“布道者”：匠心守护食品安全

　　如果说战略动作是布局更大的增长的话，战术动作，百草味则更看重消费者服务，而这一切是从百草味“让更多人吃上放心健康食品”的企业使命开始的。

　　回顾过去15年，百草味在挑战和机遇中赢得今天零食巨头的交椅，王镜钥坦言，“我们创立了百草味这家公司，走到了现在，正在进行第三次变革，其实我都在问自己做一家公司是为了什么？如果是为了盈利，我觉得做食品真的很苦，因为它需要考虑的维度和因素是很多的。如果说是为了让更多人吃上放心、健康食品的使命，我觉得这个坚持是有意义的。”

　　如果一年有1000次机会能讲起百草味，王镜钥很乐意每一次机会都有可能提及百草味的这一使命。为了让百草味的每一位成员和合作伙伴深入理解这一使命，百草味还启用了“食品花名”制度。

　　据了解，百草味1000多人“人人都是食物”，花名涵盖了所有产品，从肉类、糕点、坚果炒货到海鲜，还有很多没有出现在产品清单上的，百草味也计划拓展，“努力实现覆盖‘全零食’，也在向‘世界任你品尝’这个方向在迈进。”

　　这一切都源于初心。2003年，百草味在杭州下沙大学城正式创立。这一年，从辽宁海城豆奶事件到“金华火腿敌敌畏”事件，整个中国的食品安全环境让人堪忧，而在此前后，北京“瘦肉精”中毒案到、阜阳“大头娃娃”事件、三聚氰胺奶粉事件、蒙牛毒奶门事件，食品安全问题频发让百草味人深刻认识到：食品安全是一项“民心工程”，而一家食品品牌想要做的长久、做得让消费者放心食用，食品安全是生命线，也应该是企业的使命。

　　为了践行这一使命，百草味成立了食品研发部和品控部，以及不定期推出产品品鉴会。

　　据了解，至今，食品研发和品控功能模块升级成为食品研究院，正式揭牌。百草味食品研究院占地面积为2300平方米，下设总部和临安2个研发中心、1个检验中心以及多个外部合作机构。

　　其中，研发中心核心为消费者创新产品，寻找更安全、更放心的食品加工生产工艺。2018年上市的战略单品每日坚果，就是研发中心在前后经历数百次反复试验后，终于找到了可以破解行业痛点的“干湿分离锁鲜装”。在包材专利研发之外，百草味从加工工艺上突围，针对坚果容易氧化的问题，找到了“国内现开仁”的加工方式，尽管每一包25克的每日坚果会增加0.1元的成本，但这款产品也成为2018年度新品种的网红口碑产品。

　　百草味还积极响应中国营养学会发起的“三减”( 减少油、盐、糖)倡议，积极推进《国民营养计划》。为此，百草味食品研究院每年研发改良了几十款产品的配发。2018年上市的果木炭火烤肉，在2年的调试研发改良中，最终确立了使用成本高出3倍的进口的果木炭火加工工艺，打造了一款真正意义上的“三无工艺产品”。

　　无添加如何做到不变质？“果木炭火烤”工艺核心在于独特的果木炭烤技术，“独特的果木炭烘烤本身起到保质的作用。”

　　据王镜钥介绍，目前，百草味绝大部分产品正在改良响应“三减”，而为了让消费者食用到的每一款产品都放心健康，百草味还特别成立了食材小组，85%的产品食材由“食材小组”在全球踏访寻找得来。

　　在王镜钥看来，食物来自于自然，也是让所有人承接感受生活美的核心所在，百草味坚持使命，靠的就是为了让这个世界变得美好一点点的信念，“如果有一天很多人说，因为百草味我可以放心购买食物，我想我们就已经在实现信念的路上。”

　　而这，也是一家公司走向成熟的标志——具备一定的社会担当。王镜钥坦言，“百草味想为大家的美好生活做自己的贡献，除了我们的坚持和信念，我们还要为这个社会培养更多更有价值的人。而这一切，最核心的还是经营好管理好这家企业，我们的目标是102年，只有活下来，活得久才能让理想走得更远。