茅台涨价史上的稀缺印记（图）(2)

　　中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为，在20年前，只有少数人有消费茅台酒的能力和需求，全社会的消费意识与现在完全没有可比性，感觉茅台贵还是便宜与自己的关系不大。记者查阅资料获悉，在1987年，茅台酒全年的产量还不到1000吨，是现在的零头。

　　马勇分析说，当年茅台酒的价格虽然只有8元，但市场上根本没有货，处于有价无市的局面。而近年来屡屡涨价，根本原因还是近几年经济发展比较快，大家购买能力明显增强，茅台进入群众生活的需求很高。资料显示，从2008年到现在的三年间，茅台的终端价格已经从600元左右涨到了1500元左右，价格翻了一番有余。

　　营销专家穆峰认为，上世纪80年代末，居民收入差距开始拉大，当时流行的词汇叫“下海”，很多“下海”的人，很快成了“万元户”，买得起大彩电，喝得起茅台酒，和普通拿工资的老百姓有很大的差距。在当时，喝茅台的都是官员或者暴发户，往往会令人羡慕乃至嫉妒。另外一方面，最近几年茅台酒涨价的幅度和速度太快，远超出收入和物价的涨幅，有点像房价，给人心理上造成的冲击很大，这些都造成外界会对茅台涨价反应强烈。

　　记者从茅台史志办了解到，在1987年前后的这段时间里，因为当时并没有销售部门，茅台的价格也没有明确的史料记载。而近几年来，由于茅台建议销售价格和市场价格的差距比较大，这在茅台内部也属于比较敏感的话题。

　　产能不足导致紧缺

　　茅台曾花费十年时间“克隆”酒窖，但没有成功。如今每年固定扩产2000吨，仍远不能满足社会需求。

　　茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

　　茅台酒的传统工艺是端午踩曲、重阳投料，一个生产周期就是一年，再经三年陈酿，加上原料进厂、勾兑存放的时间，平均酒龄至少五年才能出产品。

　　在茅台酒厂的网站上，有这样一个关于茅台酿造的故事。文中说，上世纪70年代，为了实现毛泽东主席将茅台酒搞到1万吨的指示，国家由方毅副总理带领有关部门在遵义市郊选了块风水宝地，一丝不差搬去茅台酒的技术人员、全套的工艺、发酵的大曲，乃至窖泥，可是搞了整整十年，产出的酒仍与茅台酒相去甚远。于是，由国家投巨资进行茅台酒“克隆”的步伐到此打住。

　　特殊的工艺，严苛的选址，让茅台从一诞生就打上了稀缺的印记。贵州茅台2009年年报显示，2009年共生产茅台酒及系列产品将近3万吨，同比增长16.7%。实际上，连续多年以来，茅台公司投入巨资扩大产能，每年固定扩大2000吨的规模。尽管如此，茅台酒仍远远不能满足社会需求。

　　作为中国最传统的行业之一，很多白酒企业的历史都有一段佳话。一位白酒业资深人士说，在中国市场上，喝名酒就是喝历史，比如大家耳熟能详的“牧童遥指杏花村”、“何以解忧，唯有杜康”、“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，而名酒的历史却又是以卓越超群的酒水质量和独特风格流芳百世。

　　近年，在激烈的市场竞争之下，白酒企业都将历史和文化作为营销的助推剂。萨马兰奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的图片，被酒鬼酒公司反复地拿来进行宣传。当年的水井坊则一举打起“超高端”的旗号，力图在价格上超越茅台、五粮液。四川的文君酒则大打“文君历史”的招牌，以求迅速被市场接纳。

　　其中，收到效果的不在少数，半途而废的也比比皆是。穆峰分析说，白酒价格与品牌本身的溢价能力有很大的关系，有的品牌定价虽然高，但你本身不值那么多钱，自然不会被消费者所认可。

　　白酒业再迎“黄金时代”

　　被茅台、五粮液甩下数个身位的同行们，纷纷打造高端产品、压缩中低端产品，开启“复兴”之路。

　　不只茅台、五粮液这样的公认高端名酒，近5年，中国白酒业正在一片兴奋中经历着价值回升的第二次“黄金时代”。

　　根据中国酿酒工业协会的统计数字，白酒业在“十一五”期间增速迅猛。全行业总利润从5年前的73.2亿元，到去年预计超过300亿元，增长达三倍。

　　之所以说是第二次“黄金时代”，因为业界公认的第一次“黄金时代”出现在上世纪90年代中后期。这个时间段，连续六年创造经济效益第一名的“汾老大”声名渐落，由于当时汾酒的策略是走大众市场，坐失提价良机。而在同一时期，五粮液、茅台重新划定高端酒坐标，将其他白酒企业甩下了好几个身位。

　　在此后的大约10年时间里，白酒企业打造高端产品、压缩中低端产品则成为了行业的共识。

　　2007年下半年，位居老“八大名酒”的古井贡酒正式开启了“复兴”之路。时任古井集团董事长的曹杰高调宣称，推出淡雅香型白酒的系列新品，作为古井的高端形象进入市场。此后不久，古井贡酒又推出年份原浆系列，实现利润翻番，为开拓全国市场打下了基础。几乎是在同一个时间段，汾酒的“青花瓷”系列上市，并通过多次的提价，将自己高端产品的定价拉入了第一阵营。

　　2010年，泸州老窖的第一款年份酒上市，定价698元，这在公司被认为是“迈出了复兴的重要一步”。此后不久，泸州老窖总经理张良在京宣布，定位奢侈品的“国窖1573中国品位”上市，单瓶售价2180元，成为除年份酒和定制酒之外，国内单价最高的白酒产品之一。张良表示，大的经济形势很好，白酒企业要敢于和国内市场的高价洋酒相竞争。

　　在资本市场，期待价值回归的白酒企业也得到了资金的关注，2009年年底，洋河股份登陆中小板，在很短的时间内冲破百元，一路高歌成为新的两市第一高价股。

　　茅台被指代表消费畸形

　　财经评论员叶檀认为，喝的不买，买的不喝，中国的高端消费品被标注上奢侈与高端资产的标志。

　　两个月前，当央视2011年广告招标落下帷幕时，前三名中标者均为酒类企业，酒类企业总中标额高达21.5亿元。央视广告经营管理中心相关负责人表示，今后的几年时间里，国内白酒行业将经历大规模的整合，名优企业的产品价值将在终端市场获得更大的青睐。中国酿酒工业协会的数字也对这个观点进行了佐证，1999年，我国白酒企业有3.7万家，而到了2009年，这一数字缩减为1.8万家，半数企业被淘汰了。