3月7日，继家得宝、百思买关闭在中国的门店后，作为美式消费代表的芭比也关闭了其在上海的全球最大旗舰店。业内人士认为，芭比旗舰店的关门谢客再次验证了美国零售业对中国费者品味关注过少、产品没有很好地迎合本地消费者的偏好和习惯，进而致使美国零售企业在中国屡遭“水土不服”。
近日，多名芭比VIP客户收到这样一条短信：“芭比上海旗舰店已完成芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业。感谢您的支持。”就在“三·八”国际劳动妇女节的前一天，位于上海淮海中路的全球首家芭比娃娃旗舰店宣布停业。
芭比品牌拥有者美国美泰玩具公司媒体公关负责人杜凌对记者表示，关闭上海旗舰店是出于公司战略转移的原因。旗舰店虽然关闭，芭比在上海的其他零售店不变。
消费者不买高价账
“对于芭比旗舰店关门一事，我并不感到惊讶。”北京凯艺玩具有限责任公司的孙书仑对记者直言，“中国市场对玩具的刚性需求巨大，但尚未形成玩具‘消费文化’，从美国本土直接引入的高价玩具很难打开中国市场。”
孙书仑分析说，与发达国家相比，我国玩具消费仍处于低消费层面。简而言之，在中国，玩具不是奢侈品，而是大众消费品。
据了解，芭比上海旗舰店建筑面积为3500平方米，共6层，其中陈列并销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等。芭比上海旗舰店自称是“独一无二的女孩购物体验中心”，1600余种芭比产品，包括芭比娃娃、芭比服饰、芭比珠宝、芭比电子产品、芭比餐厅、芭比美容中心……问题是，旗舰店内最普通的芭比娃娃售价也要69元，大部分产品的价格都在100元~200元之间，而市场上同类型的娃娃玩具售价一般只要30元左右。
芭比旗舰店开幕时正值国际金融危机席卷蔓延之际，美泰公司管理层曾表示，这一举动显示了公司将加大对华战略投资的决心。但事实上，芭比旗舰店的实际运营情况并不如预期般顺利。在此之前，公司已经将上海芭比店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。
“金融危机过后，随着玩具市场的发展，市面上可供选择的玩具种类日益繁多，行业内竞争也更加激烈。中国消费者普遍认为芭比、百思买和家得宝等国外品牌的产品过于昂贵，而中国消费者恰恰对价格极其敏感，所以芭比不得已在中国实行‘战略转移’策略。”孙书仑介绍说。
外资品牌须解“中国情”
中国市场研究集团的雷小山一年多前就在福布斯网站上预言了芭比的失败：“芭比娃娃犯了一个错误，对当地消费者品味关注得太少。中国女孩倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服(就像HeloKitty)，而不是Fields所设计的性感、暴露类型。”
芭比进入中国后一直面临定位尴尬的问题。孙书仑指出，虽然中国是玩具生产大国，但中国的玩具市场处于较原始状态，主要消费群体集中在0岁~6岁的儿童。在中国儿童产业市场，生肖动物和卡通人物比较流行，而芭比的时尚形象过于成人化，要被中国市场接受尚有一定难度。
谈到芭比以往在中国进行的品牌推广，孙书仑认为，芭比的品牌推广过于单一，不像“喜羊羊”和“HeloKitty”那般打开了全套的衍生品市场，仅依靠旗舰店进行品牌塑造很难成功。
而外资品牌“入乡随俗”是否就能解决这一尴尬局面呢?易观国际商业解决方案高级咨询顾问刘宏蛟认为，中国市场的巨大对于外资品牌而言有太强的诱惑力，只是对于一些“先进”的经营模式，中国消费者并不买账，因而外资品牌在盈利方面没有优势。从传统的竞争方式来看，外资品牌在采购的低成本方面不如本土品牌有优势。在运营方面，外资品牌又不肯采用商家的促销员来降低人员成本，必定会导致其成本过高，产品高价。
但是，假如外资品牌抛开所谓“先进模式”的束缚，沦为与国内卖场没有差别的“价格战者”，也未必是成功之道。前有牢不可破的本土零售巨头堡垒，后有电子商务崛起的追赶，夹在中间的外资品牌成长空间则显得捉襟见肘。
截至记者发稿时，芭比旗舰店的官网上并没有对突然关门有所解释，而是一如既往地用具有代表性的粉色系欢迎消费者了解芭比娃娃的“粉色之旅”。记者致电部分经营场所获悉，那里的芭比专柜经营情况一切正常，也会受理消费者关于售后服务的各项事宜。
作者：回旭
